Internationale SEO-Checkliste: So starten Sie in neue Märkte

Den ersten Markt auswählen

Vergleichen Sie die Nachfrage mit dem, was Ihr Unternehmen leisten kann. In Spanien wie in Mexiko spricht man zum Beispiel Spanisch, doch Suchbegriffe, Wettbewerber und Lieferbedingungen können sich unterscheiden. Klären Sie für jeden Markt, den Sie in Betracht ziehen, was Sie verkaufen können, wen Sie beliefern können, wie schnell Sie liefern oder antworten und wer den Kundenservice übernimmt.

Wenn Sie Zugriff auf die Search Console haben, filtern Sie nach Land und prüfen Sie, bei welchen Suchanfragen Ihre Seiten erscheinen oder Klicks erhalten. Trennen Sie Suchen mit Ihrem Firmennamen von allgemeinen Produkt- oder Leistungssuchen. Fehlen Daten, beginnen Sie mit den Anliegen, von denen Vertrieb und Kundenservice hören. Ein hohes Suchvolumen allein macht einen Markt nicht rentabel: Prüfen Sie auch Margen, Lieferung und Ihre Möglichkeiten, Kunden zu betreuen.

Zwei Märkte vergleichen

Wählen Sie für einen ersten Vergleich fünf Kundenanliegen aus. Lassen Sie eine Person, die die Landessprache beherrscht, zu jedem Anliegen zwei Suchanfragen formulieren: eine zum Produkt oder zur Leistung und eine zu einer Kaufvoraussetzung, etwa der Lieferung. So kommen Sie auf 10 Suchanfragen pro Markt, bei zwei Märkten auf 20. Zeigen sich andere Anliegen, erweitern Sie den Vergleich, bevor Sie entscheiden.

Ein Stuhlhändler plant den Verkauf ins Ausland. Ein Kunde mit kleiner Küche sucht vielleicht einen kompakten Stuhl und muss wissen, ob dieser in sein Land geliefert wird. Das sind zwei Suchanfragen, die Sie untersuchen. Halten Sie für jede den Wortlaut, das Datum, die Länder- und Spracheinstellungen, drei relevante Ergebnisse und den gefundenen Seitentyp fest. Prüfen Sie, welche Verkaufsbedingungen Wettbewerber erklären. Die Bedingungen sollte jemand prüfen, der Sprache und Produkt kennt: Eine Suche, die nur aus Ihrem Heimatmarkt erfolgt, kann andere Ergebnisse zeigen als die, die Ihr Kunde sieht.

Sprachen festlegen und gleichwertige Seiten zuordnen

Eine Version mit en eignet sich für englische Inhalte, die mehrere Märkte teilen. Nutzen Sie en-GB und en-US, wenn Unterschiede bei Verfügbarkeit, Währung, Bedingungen oder Terminologie regionale Seiten nötig machen. Für ein Land mit mehreren Sprachen bereiten Sie nur die Kombinationen vor, die Sie betreuen können, etwa fr-CA und en-CA. Ein Ländercode allein bezeichnet keine Sprache.

Legen Sie ein Inventar mit einer Zeile pro URL an und halten Sie Sprache, Zielmarkt, Verantwortlichen und Status fest. Geben Sie gleichwertigen Seiten eine gemeinsame Kennung, etwa chairs-category, damit Sie sie auch bei unterschiedlichen Slugs zuordnen können. Die italienische Stuhlkategorie sollte auf die übersetzte Stuhlkategorie verweisen, nicht auf die Startseite der anderen Sprache.

Fehlt eine Übersetzung, markieren Sie sie als geplant und lassen das URL-Feld leer. Mit dem Ratgeber zur SEO-Contentplanung entscheiden Sie, welche Seiten zuerst entstehen.

Eine URL-Struktur wählen

Google empfiehlt eigene URLs für jede Sprachversion. Eine Seite sollte sich direkt in der vorgesehenen Sprache öffnen, ohne von Cookies, IP-Adresse oder Browsersprache abzuhängen. Ein Sprachcode im Pfad hilft Besuchern bei der Orientierung, doch Google erkennt daran allein weder die Sprache noch den Zielmarkt der Seite.

Behalten Sie eine funktionierende Struktur, bis ein konkretes Problem eine Änderung erfordert. Müssen sich bestehende Adressen ändern, ordnen Sie zuerst alte und neue URLs zu und planen die Weiterleitungen mit der Checkliste für die SEO-Migration. Unsere Leistung SEO-Migration übernimmt die technische Arbeit, wenn ein Umzug mehrere Websiteversionen betrifft.

Inhalte und Kontaktprozess an lokale Suchen anpassen

Gehen Sie von den Suchanfragen aus, die Sie im gewählten Markt gesammelt haben. Schreiben Sie Title-Tag, H1 und Seitentext so um, dass sie die lokale Suchabsicht beantworten, und achten Sie darauf, dass Fakten und Angebot korrekt bleiben. Auf einer Produktseite kontrollieren Sie Maße, Verfügbarkeit und Lieferung, auf einer Leistungsseite Einsatzgebiet, Kontaktsprache und Antwortzeiten. Ergänzen Sie keine Bewertungen, Zertifizierungen oder Versprechen, die das Unternehmen nicht belegen kann.

Google bestimmt die Sprache einer Seite anhand ihrer sichtbaren Inhalte. Halten Sie Haupttext und Oberfläche in derselben Sprache und zeigen Sie nicht zwei Übersetzungen nebeneinander. Die Sprachauswahl sollte gewöhnliche Links auf die verfügbaren Versionen verwenden. Sie dürfen eine Sprache vorschlagen, solange Besucher den Vorschlag schließen und frei wählen können. Google crawlt möglicherweise nicht jede Version von Seiten, die sich an Standort oder Sprache der Besucher anpassen.

Was in ein Übersetzungsbriefing gehört

Diese Seite ist für [Sprache und Markt] bestimmt und richtet sich an [Kunde und Anliegen]. Das bestätigte Angebot umfasst [verfügbare Produkte oder Leistungen, Preise und Bedingungen]. Verwenden Sie diese geprüften Suchanfragen: [Suchanfragen]. Übernehmen Sie Fakten und Begriffe der Vorlage und formulieren Sie Sätze bei Bedarf neu. Übersetzen Sie auch Title, Beschreibung, Handlungsaufforderungen, Alternativtexte, Formulare und Bestätigungen. Weisen Sie auf fehlende Informationen hin. Lesen Sie die Übersetzung vor der Abgabe ohne das Original daneben und nennen Sie die Teile des Kontaktprozesses, die noch getestet werden müssen.

Füllen Sie die Felder in Klammern aus, bevor Sie das Briefing an Ihren Prüfer geben. Für Kataloge, deren Sortiment sich je nach Land unterscheidet, deckt unsere Leistung SEO für Onlineshops auch Kategorien, Verfügbarkeit und Kaufabsicht ab.

hreflang und Canonicals einrichten: ein vollständiges Beispiel

hreflang verbindet Versionen derselben Seite für verschiedene Sprachen oder Regionen. rel="canonical" bestimmt die bevorzugte URL unter identischen oder sehr ähnlichen Kopien. Eine übersetzte Seite sollte normalerweise ihre eigene URL als Canonical verwenden. Zeigt das Canonical jeder Übersetzung auf die italienische Quelle, signalisiert das Google, diese Seite den einzelnen Übersetzungen vorzuziehen.

Fügen Sie denselben Block mit Alternativ-Links in den <head> aller drei Seiten ein und verwenden Sie absolute URLs. Ersetzen Sie die Beispielpfade durch die endgültigen Adressen aus Ihrem Inventar.

<link rel="alternate" hreflang="it"
      href="https://example.com/it/sedie/" />
<link rel="alternate" hreflang="en"
      href="https://example.com/en/chairs/" />
<link rel="alternate" hreflang="de"
      href="https://example.com/de/stuehle/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default"
      href="https://example.com/en/chairs/" />

Das Canonical ist auf jeder Seite anders. Auf der deutschen Version ergänzen Sie zum Beispiel:

<link rel="canonical"
      href="https://example.com/de/stuehle/" />

Verfahren Sie bei der italienischen und der englischen Seite genauso und nehmen Sie jeweils die eigene URL. x-default bestimmt die Ausweichversion für Besucher, auf die keine der aufgeführten Sprachen oder Regionen zutrifft. Hier ist das die englische Seite; alternativ eignet sich eine Sprachauswahl. Die Angabe wird empfohlen, ist aber optional. Sie ersetzt weder Sprachcodes noch löst sie eine Weiterleitung im Browser aus.

Verwenden Sie en-GB für das Vereinigte Königreich, nicht en-UK. Der Code de bezeichnet Deutsch, ohne es auf ein Land zu beschränken.

Die Angaben lassen sich im HTML, in HTTP-Headern oder in einer XML-Sitemap hinterlegen. Google behandelt diese drei Methoden gleichwertig. Wählen Sie eine, die Ihr Team pflegen kann, und prüfen Sie die Links in beide Richtungen: Verweist die italienische Seite auf die deutsche, muss die deutsche auch auf die italienische verweisen. Die Regeln finden Sie in Googles Vorgaben zu Sprachcodes und lokalisierten Versionen.

Haben zwei regionale Seiten in derselben Sprache fast identische Inhalte, etwa zwei englische Versionen, legen Sie fest, welche URL das bevorzugte Canonical sein soll, und kennzeichnen die regionalen Varianten mit hreflang. Das erfordert eine Entscheidung über doppelte Inhalte; die drei Seiten im Beispiel oben sind dagegen Übersetzungen.

Die Website testen und entscheiden, ob sie startklar ist

Prüfen Sie vor dem Start jede URL im Inventar. Der Stuhlhändler hat 12 URLs und sechs technische Kontrollen pro URL, also 72 Ergebnisse zu dokumentieren. Jede Seite wird auf Desktop und Mobilgerät geprüft, zusammen 24 Ansichten. Dazu kommt pro Sprache und Gerät ein Test mit einer Kontaktanfrage: sechs Abläufe. Passen Sie diese Summen an, wenn Ihre Website eine andere Zahl an Seiten oder Sprachen hat.

1. Antwort und Indexierbarkeit prüfen

   Öffnen Sie jede endgültige URL ohne Anmeldung und notieren Sie den HTTP-Status. Startklare Seiten sollten 200 liefern, ohne unerwartete Weiterleitungen oder Fehlerseiten. Öffnen Sie die Entwicklertools Ihres Browsers, wählen Sie „Netzwerk“ und laden Sie die Seite neu. Wählen Sie die Anfrage des Hauptdokuments. Deren Header zeigen den Statuscode und einen eventuellen X-Robots-Tag.

   Öffnen Sie die Datei /robots.txt der Domain und prüfen Sie die Regeln für diesen Pfad. Suchen Sie außerdem im Seitenquelltext nach name="robots". Beheben Sie Crawling-Sperren und noindex-Anweisungen auf Seiten, die indexiert werden sollen. Eine 200-Antwort bestätigt, dass die Seite antwortet, sagt aber nicht, ob sie indexiert werden kann.

2. Canonicals, Alternativen, interne Links und Sitemap prüfen

   Suchen Sie im HTML-Quelltext nach canonical und hreflang. Vergleichen Sie jeden Wert mit Ihrem URL-Inventar, öffnen Sie die Ziele und prüfen Sie, ob die anderen Seiten zurückverlinken. Dokumentieren Sie Canonical, vollständigen hreflang-Satz, interne Links und Aufnahme in die Sitemap getrennt. Zusammen mit HTTP-Antwort und Indexierbarkeit sind das die sechs technischen Kontrollen pro URL. Ergänzt JavaScript die Angaben, prüfen Sie zusätzlich das gerenderte DOM und führen Sie den Live-Test der Search Console durch.

3. Seiten und Kontaktanfragen auf Desktop und Mobilgerät testen

   Prüfen Sie auf beiden Geräten Sprache, Preise, Tabellen, Bilder, Menü und Sprachauswahl jeder Seite. Senden Sie dann das Formular auf Italienisch, Englisch und Deutsch ab, jeweils vom Desktop und vom Mobilgerät. Das sind die sechs Testabläufe des Händlers. Verwenden Sie eindeutig gekennzeichnete Testnachrichten, prüfen Sie Formularfehler und Bestätigungen und kontrollieren Sie, ob die Anfrage ankommt und eine E-Mail in der richtigen Sprache verschickt wird. Testen Sie bei einem Onlineshop außerdem den Checkout in einer Testumgebung, ohne echte Zahlungen auszulösen.

4. Ergebnis festhalten und betroffene Tests wiederholen

   Markieren Sie jede Kontrolle als bestanden, korrekturbedürftig oder noch ungeprüft. Halten Sie zu jedem Problem fest, was Sie beobachtet haben, wer es behebt und wann es erneut geprüft wird. Verschieben Sie den Start der betroffenen Version, wenn Google die Seiten nicht crawlen kann, Canonicals falsch sind, Alternativen nicht funktionieren oder Kontaktanfragen nicht ankommen. Gleiches gilt, wenn die Website Produkte, Leistungen oder Bedingungen verspricht, die Sie nicht bieten können. Testen Sie nach einer Korrektur auch die davon betroffenen gleichwertigen Seiten erneut.

Führen Sie diese Kontrollen in der Vorschau durch und wiederholen Sie sie nach dem Start auf den öffentlichen URLs. Verlinken Sie die Seiten in der Sprachauswahl und in den passenden Bereichen der Website, veröffentlichen Sie die aktualisierte Sitemap und halten Sie Starttermin und Websiteversion fest. Bei umfassenderen Crawling- und Rendering-Problemen hilft der Ratgeber zum technischen SEO-Audit.

Häufige Probleme erkennen und beheben

Indexierung und Anfragen nach dem Start prüfen

Nutzen Sie das URL-Prüftool der Search Console für die veröffentlichten URLs. In diesem kleinen Pilotprojekt können Sie alle 12 prüfen. Halten Sie Indexierungsstatus, letzten Crawl, das angegebene Canonical und das von Google gewählte Canonical fest. Der Live-Test der URL prüft die aktuelle Erreichbarkeit; die Daten der indexierten Seite beschreiben, was Google bereits verarbeitet hat.

Legen Sie einen ersten Prüfplan fest: URLs, Sprachauswahl und Kontaktanfragen direkt nach dem Start testen, Crawling und Indexierung nach einer Woche kontrollieren, Suchanfragen und Anfragen nach vier Wochen auswerten. Ziehen Sie die jeweiligen Kontrollen vor, wenn jemand ein Problem meldet oder sich eine Seitenvorlage ändert.

Kombinieren Sie im Leistungsbericht einen Länderfilter mit einem Filter für die Seiten der lokalen Version. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume, trennen Sie Marken- von allgemeinen Suchen und notieren Sie, wann neue Seiten online gingen, damit Sie wissen, ab wann sie Besuche erhalten konnten. Behandeln Sie das Land des Suchenden getrennt von der Sprache der Seite: Ein Kunde in Deutschland kann auch Englisch lesen.

Halten Sie zu jeder Anfrage die Sprache der Einstiegsseite fest, was der Kunde wünscht und ob Sie diesen Wunsch erfüllen können. Bei 20 Anfragen, von denen 12 Leistungen betreffen, die Sie anbieten, passen 60 % zu Ihrem Angebot, denn 12 ÷ 20 = 60 %. Prüfen Sie, was die übrigen acht Personen wollten und ob unklare Begriffe auf der Seite überarbeitet werden müssen. Für die Anfragequote der Website teilen Sie stattdessen die Zahl der Anfragen durch die Zahl der Besuche.

Ein Startprotokoll führen