Michele Eccher
W tym poradniku
Strona internetowa składa się z podstron, na których firma opisuje produkty i usługi, przedstawia się i obsługuje klientów. Landing page kampanii prowadzi odwiedzających do konkretnej oferty, na przykład do zapytania o demo. Może być częścią tej samej strony internetowej, więc wybór landing page nie oznacza od razu budowy osobnej witryny.
O wyborze decyduje to, czego odwiedzający potrzebują po kliknięciu. Jeśli strona produktu już spełnia obietnicę z reklamy, możesz z niej skorzystać. Jeśli kampania proponuje coś innego, osobna podstrona pozwala to wyjaśnić bez zmiany informacji, które nadal są potrzebne innym odwiedzającym. Zanim zaczniesz prace programistyczne, sprawdź, który przypadek dotyczy Twojej kampanii.
Landing page skupiony na jednej ofercie może być częścią Twojej strony internetowej
W Google Ads landing page to każda strona, na którą ktoś trafia po kliknięciu reklamy, także strona produktu lub usługi. W tym poradniku to określenie oznacza podstronę poświęconą jednej ofercie i jednemu głównemu działaniu. Kampania może kierować na taką osobną podstronę albo na istniejącą stronę w Twoim serwisie.
Google Ads ocenia stronę docelową pod kątem przydatności, trafności i łatwości nawigacji. Wybierając stronę docelową, sprawdź, czy odwiedzający znajdą to, co obiecywała reklama, i czy rozumieją, co zrobić dalej.
Landing page może mieć kilka przycisków prowadzących do tego samego formularza. Strona usługi może prowadzić do zapytania ofertowego. Liczy się to, jakich informacji dostarcza podstrona i jakie wybory zostawia odwiedzającym. Sama długość, liczba przycisków czy menu nawigacyjne jeszcze nie mówią, jaką rolę pełni dana podstrona.
Cel, ruch, treści i utrzymanie: porównanie
Na smartfonie przewiń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Kryterium | Osobny landing page | Strona internetowa i stałe podstrony |
|---|---|---|
| Cel | Promocja konkretnej oferty: zapis, zakup, zapytanie lub rezerwacja. | Przedstawienie produktów lub usług, ułatwienie porównania i drogi do kontaktu, zakupu lub wsparcia. |
| Ruch | Odwiedzający widzieli reklamę, e-mail lub ofertę na stronie partnera i na podstronie oczekują właśnie tej oferty. | Wyszukiwarka, wejścia bezpośrednie i linki mogą prowadzić ludzi także na inne podstrony niż strona główna. |
| Informacje do uwzględnienia | Warunki oferty, przykłady i odpowiedzi na pytania o tę ofertę. | Informacje o produktach, o firmie, o dotychczasowych projektach i o sposobie pracy. |
| Nawigacja | Wybrane linki, które pomagają zrozumieć ofertę i sprawdzić, kto za nią stoi. | Menu, kategorie i linki wewnętrzne, dzięki którym odwiedzający znajdują potrzebną usługę, produkt lub wsparcie. |
| SEO | Może być indeksowany, jeśli odpowiada na osobną potrzebę wyszukiwania i pozostaje użyteczny w dłuższym czasie. | Połączone, aktualne podstrony mogą odpowiadać na różne zapytania. Dodatkowe podstrony bez wartościowych treści nie wystarczą, by zyskać widoczność. |
| Utrzymanie | Aktualizacja lub zamknięcie oferty, sprawdzanie formularza i pilnowanie aktualności wariantów podstrony. | Spójność asortymentu, usług, danych kontaktowych, treści i linków. |
| Co mierzysz | Ilu odwiedzających wykonuje zamierzone działanie i ile zapytań jest trafnych, z podziałem na źródła ruchu. | Wyniki dla każdego celu: zapytania handlowe, zakupy, wyświetlenia dokumentów lub wizyty na stronach wsparcia. |
Zanim ktoś się skontaktuje, może chcieć przeczytać specyfikację techniczną lub dowiedzieć się więcej o firmie. Jeśli usuniesz linki do tych informacji, decyzja stanie się trudniejsza. Strona główna pełna ofert także potrafi spowolnić odwiedzających, gdy muszą dopiero szukać oferty z reklamy. Landing page pomaga wtedy, gdy skraca tę drogę i nadal udostępnia potrzebne informacje.
Istniejąca podstrona, osobny landing page czy nowa strona internetowa
Ustal, co odwiedzający chce zrobić
Zacznij od komunikatu, który zobaczył, i od efektu, na którym mu zależy. Kto reaguje na reklamę demo, musi wiedzieć, czy demo pasuje do jego firmy i jak o nie poprosić. Kto porównuje usługi lub szuka instrukcji, potrzebuje innej ścieżki.
Sprawdź, czy masz już odpowiednią podstronę
Otwórz stronę usługi, produktu lub kategorii najbliższą tej potrzebie. Sprawdź, czy wyjaśnia ofertę i jej warunki, pokazuje trafne przykłady i obejmuje kroki aż do potwierdzenia. Jeśli braki da się uzupełnić bez pogarszania strony dla innych odwiedzających, zaktualizuj ją.
Wskaż treści, które wymagają osobnej podstrony
Promocja z datą zakończenia, grupa odbiorców ze szczególnymi wymaganiami albo demo, którego brakuje na stronie produktu, mogą potrzebować własnego wyjaśnienia. Wypisz te różnice, zanim zaczniesz budować landing page. Jeśli zmienia się tylko nagłówek, być może wystarczy poprawić istniejącą podstronę.
Uwzględnij odwiedzających z innymi potrzebami
Jeśli ludzie muszą porównać usługi, przejrzeć asortyment, przeczytać dokumenty lub znaleźć wsparcie, przygotuj podstrony i linki do tych zadań. Kampanię możesz zacząć od landing page, a resztę strony internetowej budować równolegle. Zdecyduj, jak udostępnisz brakujące informacje i wsparcie.
Zanim przekażesz zlecenie programiście, ustal z osobą odpowiedzialną za ofertę, co dokładnie proponujesz i co ma się stać po zapytaniu. Te odpowiedzi są potrzebne niezależnie od tego, czy poprawiasz podstronę, czy tworzysz nową. Jeśli wybierzesz osobny landing page, nasz poradnik o tworzeniu landing page pokazuje, jak zorganizować teksty, programowanie i testy.
SEO i kampanie: kiedy użyć tego samego adresu URL
Stałej podstrony możesz użyć w reklamie, jeśli zawiera reklamowaną ofertę i pozwala odwiedzającym wykonać zamierzone działanie. Reklama konkretnego modelu produktu może prowadzić na jego stronę, jeśli ta pokazuje cechy, dostępność i sposób zakupu. Osobna podstrona może się przydać, gdy reklama promuje wydarzenie związane z tym produktem, a odwiedzający potrzebują programu, wymagań uczestnictwa i danych do rejestracji.
Z myślą o wynikach organicznych przypisz każdej podstronie osobne pytanie, na które odpowiada. Strona usługi może pomóc znaleźć rozwiązanie, a poradnik wyjaśnia, jak je wybrać. Połącz je opisowymi linkami. Google zaleca, aby każda ważna strona była podlinkowana z co najmniej jednej innej strony w Twoim serwisie. Dzięki tym linkom także osoby przeglądające Twoją stronę internetową trafią na landing page bez klikania w reklamę.
Zanim zduplikujesz podstronę dla każdej kampanii, sprawdź, czy oferta rzeczywiście się zmienia. Jeśli chcesz tylko rozpoznać, skąd pochodzą wizyty, wystarczy ta sama podstrona z parametrami śledzenia. Gdy adresy URL są zduplikowane lub bardzo podobne, dokumentacja Google o kanonicznych adresach URL wyjaśnia, jak wskazać preferowaną wersję. Google nadal może wybrać inną. Przed startem ustal z osobą odpowiedzialną za SEO, które tymczasowe podstrony mają być indeksowane.
Jeśli landing page działa na tej samej platformie co Twoja strona internetowa, możesz ponownie użyć komponentów, narzędzi pomiarowych i systemu zarządzania treścią. Jeśli wybierasz subdomenę lub zewnętrzną platformę, sprawdź linki, śledzenie między domenami i to, jak obsługiwane są preferencje odwiedzających dotyczące śledzenia. Wyznacz osobę, która będzie dbać o aktualność podstrony i kontrolować formularz.
Przykład: strona internetowa i landing page dla demo oprogramowania
Weźmy firmę, która sprzedaje dwa produkty: oprogramowanie do planowania pracy serwisu terenowego i oprogramowanie do zarządzania magazynem. Jej strona internetowa obejmuje produkty, informacje o firmie, zrealizowane projekty i obsługę klienta. Przez cztery tygodnie firma chce promować 30-minutowe demo oprogramowania dla serwisu terenowego wśród firm zatrudniających co najmniej 3 techników.
Na smartfonie przewiń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Założenie w tym przykładzie | Co oznacza dla podstrony |
|---|---|
| Reklama obiecuje: „30-minutowe demo dla firm, które planują wizyty serwisowe dla co najmniej 3 techników”. | Przed formularzem zapytania wyjaśnij, co obejmuje demo, ile trwa i dla kogo jest przeznaczone. |
| Strona główna przedstawia oba produkty. | Kto kliknie reklamę, musiałby najpierw znaleźć właściwy produkt, a dopiero potem demo. Osobna strona docelowa pozwala ten krok pominąć. |
| Strona produktu dla serwisu terenowego służy też osobom porównującym funkcje i obecnym klientom. Nie opisuje tego demo. | Landing page może wyjaśnić przebieg, wymagania i rezerwację, a strona produktu zachowa informacje przydatne osobom, które nie chcą demo. |
| Start planowany jest za 10 dni. Istniejący formularz i kalendarz można wykorzystać ponownie. | Zespół musi sprawdzić, czy formularz i kalendarz działają na nowej podstronie oraz czy prace zakończą się do planowanej daty startu. |
| Strona internetowa, informacje o produktach i wsparcie muszą pozostać dostępne. | Landing page uzupełnia stronę internetową. Do stron produktów i wsparcia nadal prowadzą zwykłe ścieżki nawigacji. |
W tym przykładzie firma może dodać landing page, który opisuje demo, jasno podaje minimum 3 techników i przyjmuje zapytania. Linki do stron produktów i firmy pozwalają dowiedzieć się więcej. Następnie przedstawiciel handlowy sprawdza każde zapytanie i potwierdza termin. Podstrona musi wyjaśnić, że termin jest ustalony dopiero po tym potwierdzeniu.
Jeśli strona produktu może zaprezentować to samo demo i przyjmować zapytania bez usuwania przydatnych informacji, wystarczy ją zaktualizować. Jeśli firma nie ma jeszcze strony internetowej, może zacząć od landing page dla kampanii, ale nadal potrzebuje planu, jak przedstawić oba produkty i zapewnić wsparcie.
Gdy kampania się kończy, jej właściciel sprawdza reklamy i linki prowadzące na landing page. Jeśli demo nie jest już dostępne, zastąp ofertę na podstronie aktualną albo wraz z zespołem odpowiedzialnym za stronę internetową przekieruj odwiedzających na odpowiednią podstronę. Zaktualizuj lub wyłącz też formularz, żeby nikt nie wysyłał zapytań, których firma nie może już zrealizować.
Od reklamy do demo, z dostępem do reszty strony internetowej
Kampania demo
- Reklama: 30-minutowe demo
- Landing page: szczegóły i wymagania demo
- Zapytanie: czeka na potwierdzenie
Szukanie informacji o produkcie lub firmie
Stałe podstrony pozostają połączone:
- Produkty: funkcje i porównania
- Firma i projekty: kto tworzy oprogramowanie i jak jest ono wykorzystywane
- Wsparcie: pomoc dla obecnych klientów
Sprawdź wybór, zanim zbudujesz kolejne podstrony
Zanim zaczniesz tworzyć nową podstronę, przygotuj szkic z tekstami i linkami, których zamierzasz użyć. W przykładzie z oprogramowaniem wykonaj poniższe cztery zadania osobno na komputerze i na smartfonie: 4 × 2 = 8 testów. Pokażą, czego brakuje i które kroki trudno znaleźć. Zatrzymaj się przed wysłaniem formularza lub rezerwacją. Integracje testuj osobno.
Dostosuj zadania do swojej oferty. Jeśli sprzedajesz jedną usługę, poproś uczestników, żeby zamiast porównywać dwa produkty, znaleźli jej funkcje i warunki. Dla obecnych klientów wybierz zadanie, które Twoja strona musi obsługiwać, na przykład znalezienie pomocy lub dokumentacji. Jeśli któreś z czterech zadań nie ma zastosowania, usuń je z planowanych testów. Przy trzech zadaniach na dwóch urządzeniach zostaje 6 testów, a 2 wykluczone testy nie liczą się jako niewykonane.
Na smartfonie przewiń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Scenariusz i polecenie do przeczytania na głos | Co obserwować |
|---|---|
| Kampania: „Widzisz reklamę 30-minutowego demo. Sprawdź, czy pasuje do Twojej firmy, i pokaż, jak zgłosisz zapytanie. Zatrzymaj się przed wysłaniem.” | Osoba znajduje czas trwania, minimum 3 techników, zakres demo i formularz. Rozumie, że termin zostanie potwierdzony później. |
| Porównanie: „Nie znasz tej firmy. Ustal, który z jej dwóch produktów rozwiązuje Twój problem i gdzie możesz sprawdzić jego funkcje.” | Osoba dociera do stron produktów i potrafi odróżnić ich funkcje, a żeby się o nich dowiedzieć, nie musi rezerwować demo. |
| Zaufanie: „Przed rezerwacją chcesz wiedzieć, kto stoi za produktem, i zobaczyć odpowiedni projekt. Pokaż, gdzie tego szukasz.” | Osoba znajduje informacje o firmie i odpowiedni projekt, a potem może wrócić do oferty. |
| Klient: „Korzystasz już z produktu i potrzebujesz wsparcia. Pokaż, jak je znajdziesz, bez wysyłania zapytania handlowego.” | Osoba znajduje wsparcie i nie myli go z zapytaniem o demo. |
Pierwszy test zacznij na landing page. Pozostałe zaczynaj tam, gdzie spodziewasz się odwiedzających, na przykład na stronie głównej lub stronie produktu. Jeśli to możliwe, zaangażuj kogoś, kto nie pracował przy stronie internetowej. Obserwuj, gdzie ta osoba patrzy, i nie wskazuj jej linków. Jeśli testujesz samodzielnie, odnotuj to: znajomość struktury sprawia, że łatwo znajdziesz coś, co nowy odwiedzający przeoczy.
Dla każdego testu zapisz stronę początkową, urządzenie, przeglądarkę, wybraną ścieżkę i napotkane trudności. Zaznacz, czy osoba ukończyła zadanie, utknęła, czy jeszcze go nie podjęła. Zrzut ekranu pomoże osobie, która będzie naprawiać usterkę. Przypisz każdą poprawkę do osoby odpowiedzialnej. Przed startem sprawdź ponownie, czy nie brakuje istotnych informacji i czy żadne linki nie prowadzą na niewłaściwą stronę.
Załóżmy, że 5 testów zostało ukończonych, 2 utknęły, bo szkic nie podaje minimum 3 techników, a 1 nie został jeszcze podjęty. Masz 8 zaplanowanych testów i 7 wykonanych. Dodaj ten wymóg przy ofercie, powtórz 2 zablokowane testy i wykonaj pozostały. Te 3 nowe wpisy podnoszą liczbę wierszy w dzienniku do 11. Zachowaj pierwotne wpisy, żeby zespół widział, który problem został usunięty.
Po starcie osobno śledź otrzymane zapytania, potwierdzone terminy i przeprowadzone demo, z podziałem na ofertę i źródło ruchu. Zanim porównasz dwie grupy zapytań, daj obu tyle samo czasu, żeby zapytania mogły dojść do potwierdzenia lub przeprowadzonego demo. Jeśli jednocześnie zmieniają się odbiorcy i oferta, nie możesz przypisać różnicy w wynikach samej podstronie. Jak zaplanować porównanie konwersji, przeczytasz w naszym poradniku o optymalizacji współczynnika konwersji landing page.
Zapisz decyzję i ustal, kto będzie utrzymywać podstronę
Zanim poprosisz o wycenę lub przekażesz zlecenie programiście, zapisz swój wybór, jego powody i informacje, których jeszcze brakuje. Wskaż osoby, które je dostarczą i będą utrzymywać podstronę.
Na smartfonie przewiń tabelę w bok, aby zobaczyć wszystkie kolumny.
| Pole | Co zapisać |
|---|---|
| Odbiorcy i zadanie | Kto przychodzi i co chce osiągnąć. |
| Droga odwiedzających | Kanał i komunikat w reklamie, e-mailu lub wyszukiwaniu, do którego chcesz nawiązać. |
| Oferta i działanie | Co proponujesz, na jakich warunkach i jak o to poprosić. Wyjaśnij, kiedy przyjdzie potwierdzenie. |
| Istniejąca podstrona | Adres URL, z którego możesz skorzystać, i informacje, które już się na niej znajdują. Zaznacz, jeśli podstronę trzeba dopiero utworzyć. |
| Informacje i nawigacja | Przykłady, informacje o firmie, alternatywy i wsparcie, które odwiedzający muszą znaleźć. |
| Powód wyboru | Co może zostać na istniejącej podstronie, a co wymaga landing page lub innych podstron witryny. |
| Bieżące utrzymanie | Kto aktualizuje treści i formularz, kto odpowiada na zapytania i co się dzieje, gdy oferta się kończy. |
| Testy i aktualizacje | Znalezione trudności, potrzebne poprawki i termin ponownego sprawdzenia podstrony. |
W wycenie pracy uwzględnij to, co następuje po publikacji: warianty podstrony, integracje, aktualizacje i kontrole. Wielojęzyczny landing page połączony z oprogramowaniem do zarządzania firmą może wymagać więcej pracy niż kilka podstron informacyjnych. Nasz poradnik o kosztach strony internetowej pomoże ocenić ofertę. Jeśli wybierasz już landing page, porównaj indywidualne wykonanie i kreatory landing page pod kątem integracji, możliwości samodzielnego zarządzania i utrzymania.
Landing page a strona internetowa: pytania i odpowiedzi
Czy firma może korzystać z landing page, zanim powstanie jej strona internetowa?
Tak. Od landing page możesz zacząć promocję jednej oferty. Musi wyjaśniać, kto stoi za ofertą, jakie obowiązują warunki i jak skontaktować się z firmą. Jeśli odwiedzający muszą też porównać usługi, przejrzeć asortyment lub znaleźć wsparcie, utwórz podstrony do tych zadań.
Czy jednostronicowa strona internetowa to zawsze landing page?
Nie. Jednostronicowa strona internetowa może przedstawiać kilka usług, firmę i dane kontaktowe w sekcjach połączonych linkami kotwicowymi. Landing page kampanii porządkuje ścieżkę odwiedzającego wokół jednej oferty i jednego głównego działania. Oba rozwiązania mogą mieć strukturę jednej strony.
Czy reklama może prowadzić na stronę produktu?
Tak, jeśli strona pokazuje reklamowany produkt, wyjaśnia jego warunki i dostępność oraz pozwala kupić go lub wysłać zapytanie. Osobna podstrona może się przydać przy innej ofercie, na przykład wydarzeniu lub demo, których strona produktu nie opisuje.
