Landing page o sito web: differenze e quale scegliere

Una pagina mirata può stare nello stesso sito

In Google Ads, “pagina di destinazione” è qualunque pagina raggiunta dopo il clic su un annuncio, anche una scheda prodotto o una pagina di servizio. Qui usiamo “landing page” per indicare una pagina dedicata a una proposta e a un’azione principale. Una campagna può quindi portare a una landing oppure a una pagina già presente sul sito.

Google Ads considera utilità, pertinenza e facilità di navigazione fra i fattori dell’esperienza sulla pagina di destinazione. Per scegliere dove mandare il visitatore, verifica che possa trovare ciò che l’annuncio gli ha promesso e capire come procedere.

Una landing può avere più pulsanti che conducono allo stesso modulo; una pagina di servizio può portare a una richiesta di preventivo. Guarda quindi quali informazioni offre la pagina e quali scelte permette di fare. La lunghezza, il numero dei pulsanti e la presenza del menu, da soli, non definiscono il suo ruolo.

Confronta obiettivo, traffico, informazioni e manutenzione

Prima di chiedere un contatto, un visitatore può voler consultare una scheda tecnica o conoscere l’azienda. Se queste informazioni mancano, eliminare i collegamenti può rendergli più difficile decidere. Anche una home con molte proposte può ostacolarlo, se deve cercare l’offerta vista nell’annuncio. Una landing è utile quando semplifica questo percorso e conserva le informazioni necessarie.

Scegli fra pagina esistente, landing dedicata e nuovo sito

1. Chiarisci che cosa vuole fare il visitatore

   Parti dal messaggio che ha letto e dal risultato che cerca. Per esempio, chi risponde all’annuncio di una demo deve capire se è adatta alla sua azienda e come richiederla. Chi vuole confrontare servizi o scaricare istruzioni avrà bisogno di percorsi diversi.

2. Controlla se hai già una pagina adatta

   Apri la pagina di servizio, prodotto o categoria più vicina alla richiesta. Verifica che presenti l’offerta, le condizioni, esempi pertinenti e i passaggi fino alla conferma. Se puoi aggiungere ciò che manca senza rendere la pagina meno utile agli altri visitatori, aggiornala.

3. Individua i contenuti che richiedono una pagina dedicata

   Una promozione con scadenza, un pubblico con requisiti specifici o una demo che la pagina del prodotto non descrive possono richiedere spiegazioni proprie. Elenca queste differenze prima di creare la landing. Se cambia soltanto il titolo, valuta se basta aggiornare la pagina esistente.

4. Considera anche chi arriva per altri motivi

   Se le persone devono confrontare servizi, vedere il catalogo, consultare documenti o trovare assistenza, prepara pagine e collegamenti per queste attività. Puoi avviare una campagna con una landing mentre costruisci il sito, ma decidi anche come offrire le informazioni e il supporto che ancora mancano.

Prima di assegnare lo sviluppo, chiarisci con chi gestisce l’offerta che cosa proponete e che cosa deve accadere dopo la richiesta. Queste decisioni servono sia per aggiornare una pagina sia per crearne una. Se scegli una landing dedicata, la guida su come realizzare una landing page spiega come organizzare testi, sviluppo e collaudo.

Quali informazioni e link devono restare accessibili?

Sulla pagina spiega a chi si rivolge l’offerta, che cosa comprende, a quali condizioni è disponibile e come richiederla. Aggiungi gli esempi necessari per valutarla. Puoi rimandare ad altre pagine per un caso completo, la presentazione dell’azienda o l’assistenza; le condizioni essenziali devono essere leggibili prima di inviare la richiesta.

Puoi semplificare il menu della landing togliendo le voci estranee all’offerta. Mantieni link comprensibili e un ordine di lettura che permetta di orientarsi anche usando la tastiera. Il W3C raccomanda regioni riconoscibili e titoli organizzati logicamente per aiutare le persone a orientarsi e navigare nella pagina.

SEO e campagne: quando usare lo stesso URL

Puoi usare una pagina permanente per la pubblicità quando contiene l’offerta dell’annuncio e permette di compiere l’azione richiesta. Un annuncio su un modello di prodotto, per esempio, può portare alla sua scheda se mostra caratteristiche, disponibilità e modalità di acquisto. Una pagina dedicata può essere utile se l’annuncio invita invece a un evento su quel prodotto e servono programma, condizioni e iscrizione.

Per la ricerca organica, assegna a ogni pagina una domanda distinta. Una pagina di servizio può rispondere a chi cerca una soluzione; una guida può spiegare come sceglierla. Collegale con testi descrittivi. Google raccomanda che ogni pagina importante riceva un link da almeno un’altra pagina del sito. In questo modo anche chi sta esplorando il sito può trovare la landing, senza dover passare dall’annuncio.

Prima di duplicare una pagina per ogni campagna, controlla se cambia davvero l’offerta. Se devi soltanto riconoscere la provenienza delle visite, puoi usare la stessa pagina e configurare i parametri di tracciamento. Per URL duplicati o molto simili, la documentazione di Google sui canonical spiega come segnalare la versione preferita a Google, che può comunque sceglierne un’altra. Prima del lancio, concorda con chi segue la SEO quali pagine temporanee rendere indicizzabili.

Se la landing usa la stessa piattaforma del sito, puoi riutilizzare componenti, strumenti di misurazione e gestione dei contenuti. Se scegli un sottodominio o una piattaforma esterna, verifica come funzionano i link, il tracciamento fra domini e le preferenze degli utenti sul tracciamento. Stabilisci anche chi aggiornerà la pagina e controllerà il modulo.

Un esempio: sito e landing per una demo

Immaginiamo un’azienda che vende due software: uno per gestire gli interventi dei tecnici e uno per il magazzino. Il sito presenta i prodotti, l’azienda, alcuni progetti svolti e l’assistenza. Per quattro settimane l’azienda vuole promuovere una demo di 30 minuti del software per gli interventi, rivolta a imprese con almeno 3 tecnici.

In questo caso l’azienda può aggiungere una landing al sito: descrive la demo, chiarisce il requisito dei 3 tecnici e raccoglie le richieste, con link al prodotto e all’azienda per chi vuole approfondire. Un referente commerciale controlla poi la richiesta e conferma l’orario. La pagina deve spiegare che l’appuntamento sarà fissato dopo questa conferma.

Se invece la pagina del software può presentare la stessa demo e raccogliere le richieste senza togliere informazioni utili, basta aggiornare quella. Se l’azienda non ha ancora un sito, può partire dalla landing per la campagna, ma dovrà comunque prevedere come presentare entrambi i prodotti e offrire assistenza.

Alla fine della campagna, chi la gestisce controlla gli annunci e i link che portano alla landing. Se la demo non è più disponibile, aggiorna la pagina con una proposta ancora valida oppure concorda con chi segue il sito il rinvio a una pagina pertinente. Anche il modulo va aggiornato o disattivato, per evitare richieste a cui l’azienda non può dare seguito.

Prova la scelta prima di costruire altre pagine

Prima di sviluppare una nuova pagina, prepara una bozza con i testi e i link che vuoi usare. Nell’esempio dei software puoi verificare i quattro percorsi qui sotto sia da computer sia da smartphone: sono 4 × 2 = 8 prove. Ti aiutano a scoprire informazioni mancanti e passaggi difficili da trovare. Fermati prima di inviare moduli o prenotare: il funzionamento delle integrazioni va collaudato separatamente.

Adatta le richieste alla tua offerta: se vendi un solo servizio, fai cercare caratteristiche e condizioni anziché confrontare due prodotti. Per chi è già cliente, scegli un’attività prevista sul tuo sito, come trovare assistenza o documenti. Se uno dei quattro percorsi non riguarda il progetto, escludilo anche dalla scheda: con 3 percorsi su 2 dispositivi restano 6 prove. Le 2 righe escluse non vanno conteggiate fra le prove ancora da fare.

Per la prima prova parti dalla landing; per le altre usa la pagina da cui immagini che arrivi il visitatore, per esempio la home o la scheda prodotto. Se puoi, coinvolgi qualcuno che non ha lavorato al sito e osserva dove cerca le informazioni, senza suggerirgli i link. Se provi tu, annotalo: conoscendo già la struttura potresti trovare facilmente qualcosa che un nuovo visitatore non vede.

Per ogni prova annota la pagina iniziale, il dispositivo e il browser, il percorso seguito e l’eventuale difficoltà. Segna se la persona ha completato il compito, si è bloccata oppure se la prova deve ancora essere eseguita. Uno screenshot può aiutare chi dovrà correggere il problema. Assegna la correzione a un responsabile e ricontrolla prima del lancio le informazioni essenziali mancanti e i link che portano alla pagina sbagliata.

Supponiamo che 5 prove siano completate, 2 si blocchino perché nella bozza manca il requisito dei 3 tecnici e 1 resti da eseguire. Hai registrato 8 prove previste e ne hai svolte 7. Aggiungi il requisito vicino alla proposta, ripeti le 2 prove bloccate ed esegui quella rimasta: avrai 3 nuove annotazioni, per 11 righe complessive. Conserva anche le prime, così chi segue il progetto può vedere quale problema è stato corretto.

Dopo il lancio, misura separatamente richieste ricevute, appuntamenti confermati e demo svolte, distinguendo offerta e provenienza delle visite. Prima di confrontare due gruppi di richieste, lascia a entrambi lo stesso tempo per arrivare alla conferma o alla demo. Se cambiano anche pubblico e offerta, la differenza nei risultati non può essere attribuita alla sola pagina. Per impostare un confronto delle conversioni, continua con la guida alla CRO delle landing page.

Metti per iscritto la scelta e chi se ne occuperà

Prima di chiedere un preventivo o assegnare lo sviluppo, raccogli nella scheda la scelta, i motivi e le informazioni ancora da ottenere. Indica chi dovrà fornirle e chi manterrà aggiornata la pagina. Il PDF ha due pagine stampabili: la prima riassume il progetto e la decisione; la seconda permette di annotare le prove e i ricontrolli.

Per stimare il lavoro considera anche ciò che resta dopo la pubblicazione: varianti da mantenere, integrazioni, aggiornamenti e controlli. Una landing con più lingue e un collegamento al gestionale può richiedere più lavoro di poche pagine informative. Per valutare le voci del preventivo usa la guida sui costi di un sito web; se hai già scelto la landing, confronta sviluppo su misura e builder in base a integrazioni, autonomia e manutenzione.

Scarica la scheda di scelta e verifica (PDF, 2 pagine)