Landingpage oder Website: Wo liegt der Unterschied?

Eine fokussierte Landingpage kann Teil Ihrer Website sein

In Google Ads ist eine Landingpage jede Seite, die jemand nach dem Klick auf eine Anzeige erreicht, auch eine Produkt- oder Leistungsseite. Hier meint der Begriff eine Seite für genau ein Angebot und eine Hauptaktion. Eine Kampagne kann Besucher auf diese eigene Seite führen oder auf eine bestehende Seite Ihrer Website.

Google Ads bewertet bei der Nutzererfahrung auf der Zielseite Nützlichkeit, Relevanz und einfache Navigation. Prüfen Sie bei der Wahl des Ziels, ob Besucher finden, was die Anzeige versprochen hat, und ob sie verstehen, was sie als Nächstes tun sollen.

Eine Landingpage kann mehrere Buttons haben, die zum selben Formular führen. Eine Leistungsseite kann zu einer Angebotsanfrage führen. Entscheidend sind die Informationen, die eine Seite liefert, und die Wahlmöglichkeiten, die sie Besuchern lässt. Länge, Anzahl der Buttons oder ein Navigationsmenü verraten allein noch nicht, welche Rolle eine Seite hat.

Zweck, Traffic, Inhalt und Pflege im Vergleich

Vor der Kontaktaufnahme will ein Besucher vielleicht technische Spezifikationen lesen oder mehr über das Unternehmen erfahren. Entfernen Sie die Links zu diesen Informationen, kann ihm die Entscheidung schwerer fallen. Auch eine Startseite voller Angebote kann bremsen, wenn Besucher erst das Angebot aus der Anzeige suchen müssen. Eine Landingpage hilft, wenn sie diesen Weg verkürzt und trotzdem die nötigen Informationen bereithält.

Bestehende Seite, eigene Landingpage oder neue Website

1. Klären Sie, was der Besucher tun möchte

   Gehen Sie von der Botschaft aus, die er gesehen hat, und von dem Ergebnis, das er sucht. Wer auf eine Demo-Anzeige reagiert, muss wissen, ob die Demo zu seinem Unternehmen passt und wie er sie anfragt. Wer Leistungen vergleicht oder Anleitungen sucht, braucht einen anderen Weg.

2. Prüfen Sie, ob schon eine passende Seite existiert

   Öffnen Sie die Leistungs-, Produkt- oder Kategorieseite, die dem Bedarf am nächsten kommt. Prüfen Sie, ob sie das Angebot und seine Bedingungen erklärt, passende Beispiele zeigt und die Schritte bis zur Bestätigung abdeckt. Lassen sich die Lücken schließen, ohne die Seite für andere Besucher weniger nützlich zu machen, überarbeiten Sie sie.

3. Bestimmen Sie Inhalte, die eine eigene Seite brauchen

   Eine Aktion mit Enddatum, eine Zielgruppe mit besonderen Voraussetzungen oder eine Demo, die auf der Produktseite fehlt, braucht womöglich eine eigene Erklärung. Listen Sie diese Unterschiede auf, bevor Sie eine Landingpage bauen. Ändert sich nur die Überschrift, reicht vielleicht schon die Überarbeitung der bestehenden Seite.

4. Berücksichtigen Sie Besucher mit anderen Anliegen

   Wenn Menschen Leistungen vergleichen, ein Sortiment durchsuchen, Dokumente lesen oder Support finden müssen, brauchen sie Seiten und Links für diese Aufgaben. Eine Kampagne kann mit einer Landingpage starten, während Sie den Rest der Website aufbauen. Legen Sie fest, wie Sie die fehlenden Informationen und den Support bereitstellen.

Bevor Sie die Arbeit an einen Entwickler übergeben, klären Sie mit dem Verantwortlichen für das Angebot, was Sie anbieten und was nach einer Anfrage passieren soll. Diese Antworten brauchen Sie unabhängig davon, ob Sie eine Seite überarbeiten oder neu anlegen. Entscheiden Sie sich für eine eigene Landingpage, zeigt unser Ratgeber zur Landingpage-Erstellung, wie Sie Text, Entwicklung und Tests organisieren.

Welche Informationen und Links sollten erreichbar bleiben?

Erklären Sie, für wen das Angebot gedacht ist, was es umfasst, welche Bedingungen gelten und wie man es anfragt. Ergänzen Sie die Beispiele, die Besucher zur Einschätzung brauchen. Eine vollständige Fallstudie, Unternehmensinformationen oder Support können Sie auf anderen Seiten verlinken. Die wesentlichen Bedingungen sollten verfügbar sein, bevor jemand eine Anfrage abschickt.

Das Menü der Landingpage können Sie vereinfachen, indem Sie Einträge ohne Bezug zum Angebot entfernen. Behalten Sie klare Linkbezeichnungen und eine Lesereihenfolge, die auch mit der Tastatur funktioniert. Das W3C empfiehlt erkennbare Seitenbereiche und logisch aufgebaute Überschriften, damit Menschen sich auf einer Seite zurechtfinden.

SEO und Kampagnen: Wann dieselbe URL sinnvoll ist

Eine dauerhafte Seite können Sie für Werbung nutzen, wenn sie das beworbene Angebot enthält und Besuchern die gewünschte Aktion ermöglicht. Eine Anzeige für ein bestimmtes Produktmodell kann auf dessen Produktseite führen, wenn diese Merkmale, Verfügbarkeit und Kaufweg zeigt. Eine eigene Seite kann sinnvoll sein, wenn die Anzeige eine Veranstaltung zu diesem Produkt bewirbt und Besucher Programm, Teilnahmevoraussetzungen und Anmeldedaten brauchen.

Für die organische Suche geben Sie jeder Seite eine eigene Frage, die sie beantwortet. Eine Leistungsseite kann bei der Suche nach einer Lösung helfen, ein Ratgeber erklärt, wie man eine auswählt. Verbinden Sie beide mit aussagekräftigen Links. Google empfiehlt, jede wichtige Seite von mindestens einer anderen Seite Ihrer Website aus zu verlinken. Über diese Links finden auch Besucher, die Ihre Website durchstöbern, die Landingpage, ohne auf eine Anzeige zu klicken.

Bevor Sie für jede Kampagne eine Seite duplizieren, prüfen Sie, ob sich das Angebot wirklich ändert. Wollen Sie nur erkennen, woher die Besuche kommen, genügt dieselbe Seite mit Tracking-Parametern. Für doppelte oder sehr ähnliche URLs erklärt Googles Dokumentation zu kanonischen URLs, wie Sie Ihre bevorzugte Version angeben. Google kann trotzdem eine andere wählen. Klären Sie vor dem Start mit der Person, die Ihr SEO verantwortet, welche befristeten Seiten indexierbar sein sollen.

Nutzt die Landingpage dieselbe Plattform wie Ihre Website, können Sie Komponenten, Messwerkzeuge und Content-Verwaltung wiederverwenden. Wählen Sie eine Subdomain oder eine externe Plattform, prüfen Sie die Links, das domainübergreifende Tracking und den Umgang mit den Tracking-Einstellungen der Besucher. Bestimmen Sie jemanden, der die Seite aktuell hält und das Formular kontrolliert.

Beispiel: Website und Landingpage für eine Software-Demo

Nehmen wir ein Unternehmen, das zwei Softwareprodukte verkauft: eines für die Einsatzplanung im Außendienst und eines für die Lagerverwaltung. Seine Website behandelt die Produkte, das Unternehmen, abgeschlossene Projekte und den Kundensupport. Vier Wochen lang will es eine 30-minütige Demo der Außendienst-Software bewerben, und zwar bei Unternehmen mit mindestens 3 Technikern.

In diesem Beispiel kann das Unternehmen eine Landingpage ergänzen, die die Demo beschreibt, die Mindestgröße von 3 Technikern deutlich macht und Anfragen entgegennimmt. Über Links zu den Produkt- und Unternehmensseiten können Besucher mehr erfahren. Ein Vertriebsmitarbeiter prüft anschließend jede Anfrage und bestätigt den Termin. Die Seite muss erklären, dass der Termin erst mit dieser Bestätigung feststeht.

Kann die Produktseite dieselbe Demo präsentieren und Anfragen aufnehmen, ohne nützliche Informationen zu verdrängen, genügt ihre Überarbeitung. Hat das Unternehmen noch keine Website, kann es mit einer Landingpage für die Kampagne beginnen. Es braucht aber trotzdem einen Plan, wie es beide Produkte vorstellt und Support bietet.

Wenn die Kampagne endet, prüft ihr Verantwortlicher die Anzeigen und Links, die zur Landingpage führen. Ist die Demo nicht mehr verfügbar, aktualisieren Sie die Seite mit einem aktuellen Angebot oder leiten Besucher gemeinsam mit dem Website-Team auf eine passende Seite weiter. Passen Sie auch das Formular an oder deaktivieren Sie es, damit niemand Anfragen abschickt, die das Unternehmen nicht mehr erfüllen kann.

Die Entscheidung testen, bevor Sie weitere Seiten bauen

Bevor Sie eine neue Seite entwickeln, erstellen Sie einen Entwurf mit den Texten und Links, die Sie einsetzen wollen. Im Software-Beispiel probieren Sie die vier folgenden Aufgaben jeweils am Computer und am Smartphone aus: 4 × 2 = 8 Tests. Die Tests können fehlende Informationen und schwer auffindbare Schritte aufdecken. Brechen Sie ab, bevor Sie ein Formular abschicken oder eine Buchung vornehmen. Testen Sie die Integrationen getrennt.

Passen Sie die Aufgaben an Ihr Angebot an. Verkaufen Sie eine einzige Leistung, lassen Sie Testpersonen deren Funktionen und Bedingungen suchen, statt zwei Produkte zu vergleichen. Für Bestandskunden wählen Sie eine Aufgabe, die Ihre Website unterstützen muss, etwa Hilfe oder Dokumentation zu finden. Trifft eine der vier Aufgaben nicht zu, streichen Sie sie aus den geplanten Tests. Bei drei Aufgaben auf zwei Geräten bleiben 6 Tests. Die 2 gestrichenen Tests gelten nicht als unerledigt.

Den ersten Test beginnen Sie auf der Landingpage. Die anderen starten dort, wo Besucher voraussichtlich ankommen, etwa auf der Startseite oder einer Produktseite. Beziehen Sie möglichst jemanden ein, der nicht an der Website mitgearbeitet hat. Beobachten Sie, wohin die Person schaut, ohne auf Links hinzuweisen. Wenn Sie selbst testen, halten Sie das fest: Weil Sie die Struktur kennen, finden Sie womöglich leicht, was einem neuen Besucher entgeht.

Notieren Sie für jeden Test Ausgangsseite, Gerät, Browser, gewählten Weg und aufgetretene Schwierigkeiten. Vermerken Sie, ob die Person die Aufgabe abgeschlossen hat, steckengeblieben ist oder sie noch nicht versucht hat. Ein Screenshot hilft demjenigen, der das Problem behebt. Weisen Sie jede Korrektur einem Verantwortlichen zu. Prüfen Sie vor dem Start erneut, ob wesentliche Informationen fehlen und ob Links auf die falsche Seite führen.

Angenommen, 5 Tests sind abgeschlossen, 2 bleiben stecken, weil der Entwurf die Mindestgröße von 3 Technikern nicht nennt, und 1 Test ist noch offen. Dann haben Sie 8 geplante Tests und 7 durchgeführt. Ergänzen Sie die Anforderung beim Angebot, wiederholen Sie die 2 blockierten Tests und führen Sie den übrigen durch. Diese 3 neuen Einträge bringen das Protokoll auf 11 Zeilen. Behalten Sie die ursprünglichen Einträge, damit das Team sieht, welches Problem behoben wurde.

Nach dem Start erfassen Sie eingegangene Anfragen, bestätigte Termine und durchgeführte Demos getrennt, aufgeschlüsselt nach Angebot und Traffic-Quelle. Bevor Sie zwei Gruppen von Anfragen vergleichen, geben Sie beiden gleich viel Zeit, bis zur Bestätigung zu kommen oder eine Demo abzuschließen. Ändern sich zugleich Zielgruppe und Angebot, können Sie den Unterschied im Ergebnis nicht allein der Seite zuschreiben. Wie Sie einen Conversion-Vergleich planen, lesen Sie in unserem Ratgeber zur Conversion-Optimierung von Landingpages.

Die Entscheidung und die Pflege der Seite festhalten

Bevor Sie ein Angebot anfordern oder die Arbeit an einen Entwickler übergeben, halten Sie Ihre Wahl, die Gründe dafür und noch fehlende Informationen schriftlich fest. Nennen Sie die Personen, die diese Informationen liefern und die Seite pflegen.

Beziehen Sie in die Aufwandsschätzung ein, was nach der Veröffentlichung folgt: Seitenvarianten, Integrationen, Aktualisierungen und Kontrollen. Eine mehrsprachige Landingpage, die an eine Software zur Unternehmensverwaltung angebunden ist, kann mehr Aufwand bedeuten als einige Informationsseiten. Mit unserem Ratgeber zu den Website-Kosten beurteilen Sie ein Angebot. Haben Sie sich schon für eine Landingpage entschieden, vergleichen Sie individuelle Entwicklung und Landingpage-Baukästen nach Integrationen, Selbstverwaltung und Wartung.