Michele Eccher
W tym poradniku
Kreacja reklamowa na TikToku to film, tekst i dźwięk, którymi przedstawiasz ofertę w feedzie. Zacznij od pytania klienta i pokaż, jak odpowiada na nie produkt. Potem wskaż konkretny kolejny krok, na przykład sprawdzenie wymiarów i ceny na landing page.
Załóżmy, że sprzedajesz lunchbox i chcesz sprawdzić, które otwarcie filmu przy tym samym budżecie daje więcej zakupów. Przejdziemy przez brief, zdjęcia i porównanie dwóch reklam. Przykład jest fikcyjny, a kwoty podajemy w złotych przy podstawowej stawce VAT 23%. Dostosuj skrypt i plan testu do swojego produktu, a przykładową cenę, koszty, rozliczenie podatku i wyniki zastąp własnymi liczbami.
Znajdź problem, który można pokazać
Zbierz opinie, pytania do obsługi klienta i wątpliwości z rozmów sprzedażowych. Przy każdej uwadze zapisz, jak sformułował ją klient, gdzie się pojawiła i co można nagrać, żeby odpowiedzieć na pytanie. Wątpliwość wpisz do briefu dla twórcy bez danych osobowych. Publiczny komentarz może podsunąć temat. Jeśli chcesz zacytować autora jako klienta, poproś go wcześniej o zgodę.
| Wątpliwość klienta | Co film ma wyjaśnić | Ujęcie |
|---|---|---|
| „Sos wylewa się na wszystko.” | Gdzie włożyć sałatkę i sos, żeby zostały osobno | Otwarcie lunchboxa i napełnienie obu przegródek |
| „Czy zmieści się w mojej torbie?” | Ile miejsca zajmuje pojemnik | Zmierzenie produktu i włożenie go do torby widocznej w kadrze |
| „Czy łatwo go zamknąć?” | Co trzeba zrobić, żeby zamknąć pojemnik | Zamknięcie wszystkich czterech zatrzasków bez cięć, które ukrywają jakiś krok |
W tej reklamie zajmiemy się pierwszą wątpliwością. Rozmiar i łatwość zamykania to tematy na osobne filmy, każdy z własnym przekazem.Creative Center TikToka podpowie pomysły na otwarcia i demonstracje. Czy pomysł się opłaca w Twojej firmie, nadal musisz sprawdzić na podstawie zakupów, kosztów i zwrotów. Wyniki innego reklamodawcy nic nie mówią o Twoich marżach.
Napisz brief przed zdjęciami
Brief daje osobie przed kamerą to, czego potrzebuje, by przygotować rekwizyty, teksty i ujęcia. Określ, jakie cechy pokazać i jakie twierdzenia możesz udokumentować. Twórca może wtedy mówić własnymi słowami, a informacje o produkcie i oferta pozostają prawdziwe.
| Pole | Przykład wypełnienia |
|---|---|
| Odbiorcy i sytuacja | Osoby, które pakują lunch do pracy i chcą trzymać składniki osobno |
| Produkt i oferta | Lunchbox z dwiema przegródkami i czterema zatrzaskami za 69 zł. Landing page pokazuje ten sam produkt w tej samej cenie |
| Przekaz i demonstracja | Otwórz pojemnik i pokaż, gdzie trafiają sałatka i sos, tak by obie przegródki były widoczne |
| Kolejny krok | „Zobacz wymiary i szczegóły”: strona produktu z wymiarami, zawartością zestawu i warunkami zakupu |
| Granice twierdzeń | Pokaż przegródki i zamknięcie, nie twierdząc, że pojemnik jest szczelny, pomaga schudnąć albo utrzymuje temperaturę potraw. Twórca nie może zmyślać doświadczeń z produktem |
| Proponowane materiały | Dwa filmy po 22 sekundy w formacie 1080 × 1920, plik MP4. Pierwsze trzy sekundy różne, dalszy montaż identyczny. Dostarcz pliki źródłowe bez muzyki i osobny plik z napisami |
| Podział obowiązków | Marka zatwierdza cenę, informacje o produkcie i prawa do wykorzystania. Twórca dostarcza materiał filmowy. Montażysta sprawdza dźwięk, tekst i podgląd reklamy |
Dołącz do briefu specyfikację produktu, wymiary i dowody na każdą cechę, którą chcesz wymienić. Usuń każdą obietnicę, której nie możesz udokumentować. Jeśli potrzebujesz pomocy w koordynacji twórców, kampanii i landing page, Qreativa zajmuje się tym w ramach obsługi TikTok Ads.
Napisz skrypt i nagraj dwa otwarcia
Oficjalne Creative Codes TikToka zalecają hook, część główną i zakończenie, w pionowym filmie z dźwiękiem. W naszym przykładzie otwarcie przedstawia albo problem, albo przegródki. Potem następują demonstracja i oferta. Na te sceny przewidzieliśmy 22 sekundy. Jeśli ruchy lub wypowiadane zdania potrzebują więcej czasu, wydłuż film.
| Czas | Ujęcie | Głos i tekst na ekranie |
|---|---|---|
| 0–3 s · wersja A | Dłoń nad otwartym lunchboxem, oba składniki leżą jeszcze obok | Głos: „Sos wylewa się na wszystko?” Tekst: „Pakujesz lunch do pracy?” |
| 0–3 s · wersja B | Zbliżenie na dwie przegródki, palec wskazuje mniejszą | Głos: „Tu sos zostaje osobno.” Tekst: „Dwie przegródki. Jeden lunch.” |
| 3–8 s · obie wersje | Ujęcie z góry: sałatka po jednej stronie, sos po drugiej | Głos: „Sałatka idzie tutaj. Sos tutaj.” Tekst: „Składniki osobno” |
| 8–14 s · obie wersje | Powolne zamykanie wszystkich czterech zatrzasków, każdy pozostaje widoczny | Głos: „Zamykam wszystkie cztery zatrzaski.” Tekst: „Zobacz, jak się zamyka” |
| 14–18 s · obie wersje | Ponowne otwarcie pojemnika przy stole podczas lunchu, bez sugerowania testu szczelności | Głos: „W porze lunchu otwieram i dodaję sos.” Tekst: „Otwórz, dodaj sos, jedz” |
| 18–22 s · obie wersje | Produkt i cena, z miejscem na przycisk reklamy | Głos: „Kosztuje 69 złotych. Zobacz wymiary i szczegóły.” Tekst: „69 zł · Wymiary i szczegóły” |
Nagraj po dwa udane ujęcia każdej z sześciu scen: dwóch otwarć i czterech wspólnych scen. Na dwa gotowe montaże dostajesz wtedy 12 klipów do wyboru. Drugie ujęcie to rezerwa na wypadek, gdyby zdanie lub ruch nie wyszły. W obu filmach zachowaj tę samą osobę przed kamerą, ten sam produkt, cenę, demonstrację, muzykę i zakończenie.
Przed zdjęciami przeczytaj skrypt na głos i zmierz czas razem z ruchami. Jeśli wychodzi za długo, wydłuż obie wersje albo skreśl zdanie. Demonstracja ma być na tyle powolna, żeby dało się za nią nadążyć. Skoro dwa otwarcia zmieniają jednocześnie obraz i słowa, test mierzy ich łączny wpływ w pierwszych trzech sekundach i nie wyodrębnia samego sformułowania. Pobierz brief, storyboard i arkusz testu (PDF).
Kolejność w montażu: szerokość bloków nie odpowiada czasowi trwania.
Wybierz sposób pokazania produktu
Demonstracja, wyjaśnienie czy opinia klienta: wybór zależy od tego, co klient musi zrozumieć, zanim zdecyduje się kupić.
Demonstracja produktu
Demonstracja sprawdza się, gdy jakaś czynność tłumaczy, jak produkt otworzyć, złożyć, wyczyścić albo jak go używać. W przypadku lunchboxa nagraj przegródki i zamknięcie tak, żeby każdy krok był widoczny.
Wyjaśnienie twórcy
Twórca może wyjaśnić, dlaczego ktoś mógłby wybrać produkt, albo odpowiedzieć na wątpliwość na podstawie udokumentowanych wymiarów i cech. Jeśli opowiada, jak wypróbował produkt, musi to być jego prawdziwe doświadczenie, także przy płatnej współpracy.
Historia klienta lub porównanie
Opinia wymaga prawdziwego doświadczenia klienta i jego zgody na wykorzystanie historii. Porównując dwa produkty, zastosuj do obu to samo kryterium, na przykład wymiary zewnętrzne, i opisz warunki testu. Nie przypisuj produktom wad, których nie sprawdzono.
Wyeksportuj film i sprawdź podgląd reklamy
Specyfikacje reklam aukcyjnych In-Feed TikToka rozróżniają reklamy Spark i reklamy inne niż Spark. Dla pionowego filmu w reklamach innych niż Spark podają proporcje 9:16 przy co najmniej 540 × 960 pikseli, maksymalny rozmiar pliku 500 MB, minimalny bitrate 516 kb/s i czas trwania do 10 minut. Te limity dotyczą tego formatu, a dla innych miejsc docelowych sprawdź odpowiednie specyfikacje.
Dla naszych dwóch wersji użyjemy plików MP4 o wymiarach 1080 × 1920 i zachowamy wersję źródłową w wysokiej jakości.Najlepsze praktyki dotyczące kreacji TikToka zalecają nagrywanie w rozdzielczości co najmniej 720p. Powiększenie materiału o niskiej rozdzielczości nie odtworzy brakujących szczegółów, więc sprawdź oryginały, zanim zaczniesz montaż.
- Strefa bezpieczna: pobierz szablon TikToka dopasowany do formatu, długości opisu i elementów interaktywnych (kotwic). Nałóż go na montaż, żeby zobaczyć, co zasłoni interfejs. Przesuń cenę, produkt i ważny tekst w widoczne miejsca.
- Podgląd: wgraj film z opisem i przyciskiem, których zamierzasz użyć. Sprawdź czytelność także na telefonie. Podgląd nie odtworzy dokładnie każdego urządzenia.
- Tekst: opis posta towarzyszy reklamie, a napisy w filmie pokazują to, co zostało powiedziane. Używaj krótkich linijek na spokojnym tle i zostaw je na ekranie na tyle długo, by dało się je przeczytać bez pauzy.
- Dźwięk: nagrywaj w cichym pomieszczeniu, odsłuchaj na telefonie przy normalnej głośności i ścisz muzykę, jeśli zagłusza głos. Posłuchaj do samego końca, żeby wychwycić nagłe cięcia.
- Oglądanie bez dźwięku: wycisz film i sprawdź, czy nadal zrozumiałe są przegródki, cena i kolejny krok. Popraw ręcznie napisy automatyczne, w tym liczby i nazwę produktu.
Reklamy Spark korzystają z opisu posta organicznego. Uzgodnij go przed autoryzacją posta, ponieważ TikTok nie pozwala zmienić opisu po autoryzacji posta jako reklamy.
Przekaż prawa razem z filmami
Trzymaj wersję źródłową, montaże A i B, napisy i dokumenty praw w jednym folderze. Dla wizerunku i głosu osób, zdjęć, logo i muzyki zapisz, kto udziela zgody, na jakich terytoriach, na jak długo i czy dopuszcza przeróbki. Sprawdź, czy umowy obejmują reklamę, i wyjaśnij niejasne warunki, zanim użyjesz materiału.
Commercial Music Library TikToka pozwala znaleźć utwory do treści organicznych lub płatnych według regionu i miejsca docelowego. Wybierz region kampanii i zapisz tytuł utworu, jego numer referencyjny i warunki użycia. Zanim użyjesz utworu w innej sieci społecznościowej albo poza TikTokiem, sprawdź, czy licencja obejmuje takie wykorzystanie. Dźwięki, które są akurat popularne, nie są automatycznie dopuszczone do użycia w reklamie.
Jeśli promujesz post twórcy jako reklamę Spark, sprawdź też autoryzowaną tożsamość lub kod autoryzujący oraz okres autoryzacji. Przechowuj te dane razem z umowami dotyczącymi wizerunku, głosu i treści tej osoby. Zapisz datę wygaśnięcia i wyznacz osobę odpowiedzialną za przedłużenie.
Przy rekomendacjach kierowanych do konsumentów w Polsce oznacz materiał, jeśli twórca otrzymał wynagrodzenie, bezpłatne produkty albo pracuje dla marki. Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów zalecają oznaczenie na dwóch poziomach: w samej treści, na przykład w nagraniu lub w narracji, oraz za pomocą narzędzia platformy. Oznaczenie ma być czytelne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Wpisz brzmienie oznaczenia do briefu i sprawdź je w gotowym montażu.
Zaprojektuj test wokół jednego pytania
Chcemy wiedzieć, czy pokazanie przegródek na samym początku daje tańsze zakupy niż otwarcie od problemu. Filmy możesz porównać w narzędziu TikTok Split Testing, jeśli pozwala na to konfiguracja konta. Narzędzie dzieli odbiorców na dwie grupy, z których każda widzi tylko jedną wersję. TikTok podaje poziom ufności 90% i wskazuje zwycięzcę tylko wtedy, gdy wynik jest istotny statystycznie. Gdy dwie reklamy działają normalnie w tej samej grupie reklam, emisja może być nierówna. Takie wyniki mogą podsunąć pomysły na kolejną próbę, ale nie są testem kontrolowanym.
Policz, ile możesz wydać na jedno zamówienie
W tym przykładzie cena 69 zł zawiera 23% VAT. Przychód bez VAT to 69 zł / 1,23 = 56,10 zł (po zaokrągleniu). Jeśli produkt, logistyka i pozostałe koszty zmienne wynoszą łącznie 30,56 zł, zostaje 25,54 zł. Odłóż 6 zł na koszty stałe i zysk, a na reklamę możesz wydać do 19,54 zł na jedno utrzymane zamówienie. Przelicz ten limit na własnych kosztach i własnym rozliczeniu podatku.
Ustal budżet i czas trwania dla obu wersji
Załóżmy, że we wcześniejszych kampaniach koszt jednego zakupu (CPA) wynosił 16 zł. Przy 25 zamówieniach na wersję potrzeba 16 zł × 25 × 2 = 800 zł budżetu reklamowego, czyli 400 zł na reklamę. Przy 10 dniach testu daje to średnio 40 zł dziennie na wersję. Dolicz koszty produkcji i obsługi, a potem sprawdź walutę konta, minimalne budżety i dostępność testu.
Zapisz ustawienia przed startem
Zostaw bez zmian odbiorców, daty, cel zakupowy, mierzone zdarzenie, ofertę i landing page. Zmień tylko otwarcie filmu. Zapisz identyfikatory testu i reklam, okno atrybucji oraz dzień, w którym odczytasz wyniki. Sprawdź śledzenie i działanie zgód na zamówieniach testowych, a potem wyłącz te zamówienia z liczby zakupów.
Sprawdź, czy test przebiega prawidłowo
W drugim dniu i w połowie testu sprawdź, czy obie reklamy się wyświetlają, a zakupy są zapisywane poprawnie. Od razu napraw uszkodzone pliki, brakujące prawa i podwójnie liczone zamówienia. Jeśli błąd uniemożliwia porównanie danych, zacznij nowy test i zapisz powód. Poczekaj do końca testu i do zamknięcia ostatniego okna atrybucji zakupów, zanim wybierzesz zwycięzcę. Nie zmieniaj filmów i nie przerywaj testu wcześniej tylko dlatego, że jedna wersja zdaje się prowadzić.
25 zamówień na wersję to szacunek budżetu oparty na założonym CPA i nie gwarantuje istotności statystycznej. Jeśli nie masz wcześniejszych danych, zdecyduj, ile można wydać na zdobycie pierwszych wyników. Przy CPA 16 zł budżet 200 zł dałby na przykład łącznie około 12,5 zamówienia. Gdy rozdzielisz tę liczbę na wiele filmów, na każdy zostanie niewiele danych. Więcej o planowaniu budżetu znajdziesz w poradniku o kosztach TikTok Ads. Do kampanii w Mecie skorzystaj z poradnika o testowaniu kreacji Meta Ads.
Zapisz wyniki i zdecyduj, co zmienić
Wyeksportuj dla każdej reklamy wydatki, wyświetlenia, obejrzenia filmu po dwóch sekundach, kliknięcia do celu i przypisane zakupy. Z systemu zamówień pobierz też zamówienia utrzymane, anulowania i zwroty, z datą sprawdzenia. Zamówienie utrzymane to tu zamówienie, które zostało po anulowaniach i zwrotach. W tym przykładzie liczymy zakupy w ciągu siedmiu dni od kliknięcia i odczytujemy wyniki siedem dni po zakończeniu testu, żeby objąć zakupy po ostatnich kliknięciach. Jeśli używasz innego okna atrybucji, zmień datę przeglądu przed startem. Porównując kilka kampanii, sprawdź numery zamówień, żeby nie policzyć dwa razy tego samego zakupu.
| Przykładowe wyniki | A: problem | B: przegródki |
|---|---|---|
| Wydatki / wyświetlenia | 400 zł / 50 000 | 400 zł / 50 000 |
| Obejrzenia po dwóch sekundach / wyświetlenia | 18 000 / 50 000 = 36% | 20 000 / 50 000 = 40% |
| Kliknięcia do celu / wyświetlenia | 500 / 50 000 = 1% | 600 / 50 000 = 1,2% |
| Przypisane zakupy / kliknięcia do celu | 25 / 500 = 5% | 32 / 600 = 5,33% |
| CPA: wydatki / przypisane zakupy | 400 / 25 = 16 zł | 400 / 32 = 12,50 zł |
W tabeli odsetek obejrzeń po dwóch sekundach jest liczony od wyświetleń. Jeśli wybierzesz inną miarę, sprawdź, co zlicza. Definicje metryk wideo TikToka rozróżniają obejrzenia, obejrzenia do końca i obejrzenia z uwagą. Niektóre metryki sześciosekundowe liczą też interakcje przed szóstą sekundą, więc nie mierzą wyłącznie czasu oglądania. Ostrożności wymaga także stosunek zakupów do kliknięć: jedna osoba może kliknąć kilka razy, więc to nie jest odsetek osób, które kupują.
Koszt zakupu w wersji B jest niższy o 21,875%: (16 − 12,50) / 16 × 100. Wersję B możesz zostawić, jeśli test wskaże ją jako zwycięską, a zamówienia mają porównywalną jakość. Jeśli różnica nie jest istotna statystycznie, zapisz: „B wygląda obiecująco, wynik niejednoznaczny”. Sama różnica między dwoma CPA nie wyłania zwycięzcy. Zanim zwiększysz budżet, sprawdź zamówienia utrzymane i marżę po zwrotach.
Załóżmy teraz, że trzy zamówienia z A i 12 z B zostają anulowane. Pozostają 22 zamówienia dla A i 20 dla B. Koszt reklamy na jedno utrzymane zamówienie wynosi 400 zł / 22 = 18,18 zł dla A i 400 zł / 20 = 20 zł dla B. Według tej miary tańsze jest A. Zanim zainwestujesz więcej w B, zbadaj anulowania. Otwarcie tej wersji może budzić oczekiwania, których produkt nie spełnia.
| Co widzisz | Co sprawdzić | Kolejny krok |
|---|---|---|
| Mniej obejrzeń po dwóch sekundach niż w drugiej wersji | Czy pierwszy kadr pokazuje rozpoznawalny problem? Czy pierwsze słowa są jasne? | Wypróbuj nowe otwarcie i zachowaj demonstrację |
| Ludzie oglądają, ale rzadko klikają | Czy produkt, cena i kolejny krok są jasne przed końcem filmu? | Wyraźniej połącz demonstrację z ofertą |
| Więcej kliknięć, mniej zamówień utrzymanych | Czy wymiary, cena, terminy dostawy i warunki zgadzają się w reklamie i na landing page? | Najpierw popraw obietnicę lub stronę, potem przyciągaj więcej kliknięć |
| Mało zakupów albo niepełne dane | Czy zakupy mieszczą się jeszcze w oknie atrybucji, czy śledzenie jest uszkodzone, czy zakupów jest po prostu za mało? | Poczekaj na pozostałe zakupy, które da się przypisać. Napraw błędy śledzenia albo zapisz wynik niejednoznaczny, jeśli danych brakuje |
| Lepszy przypisany CPA, dużo anulowań | Ile zamówień zostaje i jaką marżę dają? | Policz koszt reklamy na zamówienie utrzymane i marżę. Nie zwiększaj wydatków, jeśli przekraczają Twój bezpieczny limit |
Sprawdź, co się zmieniło, zanim wymienisz film
Gdy skuteczność reklamy spada, porównaj okresy o tej samej długości i sprawdź, czy nie zmienili się odbiorcy, oferta, landing page, stan magazynu albo śledzenie. Rosnący CPA przy częstszym wyświetlaniu reklamy tym samym osobom to powód, by zbadać zmęczenie kreacji. Te dwa sygnały same w sobie nie wykluczają innych przyczyn.
Jeśli początek filmu ogląda mniej osób, nagraj nowe otwarcie i zachowaj demonstrację. Jeśli ludzie nadal oglądają, ale rzadziej zamawiają, sprawdź obietnicę i ścieżkę zakupu. Według tych sygnałów decyduj, kiedy coś zmienić, zamiast wymieniać każdy film po stałej liczbie dni. W dzienniku zapisz poprzednią wersję, powód zmiany i termin kolejnego testu.
Najczęstsze pytania o kreacje TikTok Ads
Czy mogę wykorzystać reklamę w poziomym formacie?
Ujęcia możesz wykorzystać, jeśli po przycięciu do pionu produkt i czynności nadal są widoczne. Jeśli kadrowanie ucina demonstrację albo zbyt mocno zmniejsza produkt, nagraj osobną wersję. Czarne pasy nad i pod materiałem tego nie naprawią.
Czy mogę użyć filmu organicznego z wieloma wyświetleniami?
Rozważ to, jeśli film pokazuje produkt i zachęca widzów do działania, na którym Ci zależy. Zanim zaczniesz go promować jako reklamę Spark, sprawdź, czy post jest dostępny i czy masz potrzebne prawa oraz autoryzację. Żeby ocenić skuteczność reklamową, musisz mierzyć zakupy z kampanii, nawet jeśli film ma już wiele organicznych wyświetleń.
Czy zawsze potrzebuję zewnętrznego twórcy?
Członek zespołu może zaprezentować produkt albo wyjaśnić proces, jeśli zna temat i zgadza się na wykorzystanie wizerunku i głosu w reklamie. Twórca z zewnątrz przydaje się, gdy potrzebujesz stylu wypowiedzi lub umiejętności prezentacji, których zespół nie ma.
Jak porządkować wersje kreacji?
Nadaj każdej wersji stały kod, na przykład LUNCH_A_v1 i LUNCH_B_v1, i powiąż każdy plik z identyfikatorem reklamy. Zapisz datę, otwarcie, wersję landing page i prawa. Eksport, który zmienia przekaz, dostaje nowy numer wersji, nawet jeśli projekt montażowy zachowuje tę samą nazwę.
