Michele Eccher
W tym poradniku
Kampania w LinkedIn Ads kosztuje więcej niż same reklamy. Z budżetu pokrywasz też obsługę kampanii, przygotowanie treści i pracę zespołu sprzedaży nad przychodzącymi leadami. Uwzględnij wszystkie te koszty, zanim zatwierdzisz kampanię B2B: sama cena kliknięcia nie powie Ci, ile będzie kosztować pozyskanie klienta.
Z opisanych niżej zasad wydawania środków dowiesz się, jak LinkedIn korzysta z Twojego budżetu. Przykład z kwotą 8000 zł pokazuje potem, jak zaplanować ten budżet na podstawie marży, którą przynosi każdy klient. Wszystkie kwoty w złotych to założenia na potrzeby przykładu, a nie stawki rynkowe. O wyborze grupy odbiorców, ofercie i zbieraniu leadów piszemy w poradniku o LinkedIn Ads dla B2B.
Od czego zależy koszt kliknięcia i za co LinkedIn pobiera opłaty
Ceny zależą od konkurencji między reklamodawcami, którzy chcą dotrzeć do podobnych odbiorców. Cel optymalizacji i strategia ustalania stawek określają zdarzenie rozliczeniowe, na przykład wyświetlenie lub kliknięcie. Dostępne kombinacje zależą też od formatu reklamy. Które zdarzenie jest rozliczane, sprawdzisz w ustawieniach, tak jak opisuje toprzegląd kosztów i cen reklam LinkedIn.
Koszt kliknięcia (CPC) to wydatki na reklamy podzielone przez liczbę kliknięć. Koszt tysiąca wyświetleń (CPM) to wydatki podzielone przez liczbę wyświetleń i pomnożone przez 1000. Koszt leada (CPL) w raporcie to wydatki podzielone przez liczbę leadów przypisanych do Twoich reklam. Te wskaźniki opisują wyniki. CPL w raporcie nie oznacza, że LinkedIn pobiera opłatę tylko za leada ani że dział sprzedaży zdążył go już zakwalifikować.
Aby oszacować wydatki, zapisz kraj docelowy, stanowiska, wielkości firm, cel kampanii, format i daty emisji. Poszukaj wcześniejszych kampanii o podobnych ustawieniach albo sprawdź prognozy podczas przygotowywania szkicu w Campaign Managerze. Zapisz ustawienia i datę razem z szacunkami. Prognozy zobaczysz bez włączania reklam.
Minima i limity: ile LinkedIn może wydać
LinkedIn podaje minimalny budżet dzienny 10 USD oraz początkowy minimalny budżet całkowity 100 USD dla nowej, jeszcze nieaktywnej kampanii. Po uruchomieniu minimalny budżet całkowity zależy też od zaplanowanego czasu trwania. Sprawdź te minima platformy w walucie swojego konta: dolarów i złotych nie wolno traktować zamiennie. Te ustawienia kontrolują wydatki i nie gwarantują określonej liczby leadów.
| Ustawienie | Zasada wydawania | Przykład w złotych |
|---|---|---|
| Budżet dzienny bez daty zakończenia | Średnia dzienna; jednego dnia do dwukrotności tej kwoty, a w tygodniu od poniedziałku do niedzieli najwyżej siedmiokrotność budżetu dziennego. | 100 zł dziennie: do 200 zł jednego dnia i 700 zł w pełnym tygodniu. |
| Budżet dzienny z datą rozpoczęcia i zakończenia | Jednego dnia do dwukrotności kwoty dziennej; suma najwyżej budżet dzienny × liczba zaplanowanych dni. | 100 zł × 30 dni = najwyżej 3000 zł. |
| Budżet całkowity z datą rozpoczęcia i zakończenia | Wydatki dzienne się zmieniają; suma mieści się w limicie. | 3000 zł łącznie nie oznacza 100 zł każdego dnia. |
| Budżet dzienny i całkowity razem | Harmonogram ciągły; emisja kończy się po osiągnięciu limitu całkowitego. | 100 zł dziennie i 3000 zł łącznie: limit całkowity ogranicza wydatki, a nie czas trwania kampanii. |
Według zasad dotyczących budżetów w LinkedIn budżet kampanii to coś innego niż budżety poszczególnych grup reklam. Budżet kampanii ogranicza łączne wydatki wszystkich jej grup reklam. Gdy włączony jest dynamiczny budżet grupy, LinkedIn sam dzieli budżet między grupy reklam, które nie mają wtedy własnych budżetów. Przed zatwierdzeniem sprawdź, gdzie działa limit, jaki jest harmonogram i ile wynosi suma. Przykłady zakładają, że ustawienia nie zmieniają się przez cały okres.
O tym, kiedy LinkedIn obciąża Twoją kartę kredytową, decyduje próg płatności. Jego osiągnięcie nie wstrzymuje reklam. Limitu reklamowego nie łącz z opłatami dostawców i podatkami, a z biurem rachunkowym ustal, jak księgować faktury.
Pełny budżet: jak z 5300 zł na reklamy robi się 8000 zł
Załóżmy, że firma B2B prowadzi przez 30 dni kampanię generującą leady, a wyniki sprzedaży śledzi jeszcze przez 90 dni po jej zakończeniu. Landing page już istnieje i nie wymaga zmian. Jeśli potrzebujesz nowej strony, dolicz jej koszt do pozycji poniżej.
| Koszt | Praca uwzględniona w przykładzie | Kwota |
|---|---|---|
| Reklamy w LinkedIn | Emisja reklam przez 30 dni. | 5300 zł |
| Obsługa | Przygotowanie i prowadzenie jednej kampanii z jedną grupą reklam, optymalizacja i raportowanie; przegląd wyników w CRM po 30 i 90 dniach od zakończenia kampanii. | 1400 zł |
| Kreacje i treści | Dwa pomysły kreatywne, każdy z dwiema reklamami złożonymi z tekstu i obrazu; jedna poprawka na pomysł. | 900 zł |
| Narzędzia i CRM | Dodatkowe koszty połączenia z CRM i zarządzania danymi kampanii. | 100 zł |
| Wewnętrzna kwalifikacja i kontakt z firmami | 10 godzin pracy po 30 zł za godzinę (koszt dla firmy) na ocenę firm i kontakt z nimi do końcowego podsumowania. | 300 zł |
| Koszt całkowity | 5300 + 1400 + 900 + 100 + 300. | 8000 zł |
Opłaty i godziny to założenia. Zastąp je otrzymanymi ofertami i kosztem zaangażowanych pracowników. Zapytaj dział sprzedaży, czy 10 godzin wystarczy, a dodatkowy czas wlicz w rzeczywiste koszty. Jeśli kontakt z firmami lub korzystanie z narzędzi trwa dłużej niż zaplanowane 90 dni, zaktualizuj sumę, zanim policzysz koszt pozyskania klienta.
Gdy porównujesz opłacalność, uwzględnij podatki i opłaty, które firma musi ponieść, ale pomiń kwoty, które może odzyskać, na przykład VAT, o ile podlega odliczeniu. Sposób ujęcia potwierdź w biurze rachunkowym. Przy planowaniu płynności finansowej zapisuj pełne kwoty w terminach płatności, także podatki płacone z góry. Porównując plan z wynikami, stosuj tę samą podstawę kosztów.
- Reklamy: 5300 zł (66,25%)
- Obsługa: 1400 zł (17,5%)
- Kreacje: 900 zł (11,25%)
- Narzędzia: 100 zł (1,25%)
- Praca wewnętrzna: 300 zł (3,75%)
Od marży klienta do budżetu reklamowego
Zacznij od marży, jaką klient ma przynieść w okresie, przez który firma może sobie pozwolić na czekanie. Załóżmy, że w pierwszych 12 miesiącach klient przynosi 6500 zł po odjęciu zmiennych kosztów wykonania usługi. Jeśli chcesz zachować z tego 1500 zł na pokrycie kosztów stałych i na zysk, na pozyskanie klienta możesz wydać do 5000 zł. Licząc od przychodu z umowy zamiast od marży, zawyżysz kwotę, na którą Cię stać.
Aby obliczyć limit na jedną zakwalifikowaną firmę, licz każdą firmę spełniającą kryteria sprzedaży dokładnie raz. Załóżmy, że 40% z nich zamienia się w szanse sprzedaży, a 20% wszystkich szans utworzonych w grupie kończy się sprzedażą. Model zakłada jedną szansę sprzedaży i jednego nowego klienta na firmę. Jeśli prowadzisz kilka szans w tej samej firmie, dostosuj obliczenia tak, by nie policzyć jej jako nowego klienta więcej niż raz.
| Krok | Obliczenie | Limit |
|---|---|---|
| Na jednego nowego klienta | 6500 zł marży − 1500 zł zatrzymane | 5000 zł |
| Na jedną szansę sprzedaży | 5000 zł × 20% wskaźnik zamknięcia | 1000 zł |
| Na jedną zakwalifikowaną firmę | 1000 zł × 40% wskaźnik szans | 400 zł |
| Łączna inwestycja dla 20 firm | 20 × 400 zł | 8000 zł |
| Dostępny budżet reklamowy | 8000 zł − 2700 zł pozostałych kosztów | 5300 zł |
| Wydatki na reklamy na jedną zakwalifikowaną firmę | 5300 zł ÷ 20 | 265 zł |
Jeśli wydatki na reklamy zostają na poziomie 5300 zł, a zakwalifikowana firma kosztuje 350 zł, spodziewane wyniki spadają do około 15,14 zakwalifikowanej firmy i 1,21 klienta. Przy koszcie całkowitym 8000 zł koszt pozyskania klienta rośnie do około 6603,77 zł. Wartości po przecinku pozwalają porównać założenia; w rzeczywistości liczba firm i klientów zawsze będzie całkowita.
Używaj wskaźników konwersji z grup firm o porównywalnych ofertach, źródłach leadów i czasie od pierwszego kontaktu. Wskaźnik zamknięcia w tym modelu liczysz, dzieląc wygrane szanse przez wszystkie szanse utworzone w grupie, także te nadal otwarte. Dopóki wyniki nie są znane, wskaźnik jest wstępny. Zapisuj, ile szans pozostaje otwartych, i aktualizuj obliczenia w uzgodnionych terminach przeglądu. Jeśli masz niewiele sprzedaży, sprawdź różne wskaźniki, żeby zobaczyć, jak bardzo zmieniają budżet.
Jak wskaźniki konwersji w sprzedaży zmieniają liczby
Zostaw bez zmian 20 zakwalifikowanych firm i 8000 zł kosztów całkowitych, a zmieniaj udział firm, które stają się szansami sprzedaży, oraz udział szans zakończonych sprzedażą. Trzy scenariusze pokazują, jak mocno wynik zależy od konwersji w sprzedaży. W swoim planie użyj wskaźników z porównywalnych grup albo założeń, które chcesz przetestować.
| Scenariusz | Firmy → szanse sprzedaży → klienci | Koszt całkowity na klienta | Marża po pozyskaniu klientów |
|---|---|---|---|
| Ostrożny: 25% i 10% | 20 → 5 → 0,5 | 16 000 zł | 0,5 × 6500 − 8000 = −4750 zł |
| Bazowy: 40% i 20% | 20 → 8 → 1,6 | 5000 zł | 1,6 × 6500 − 8000 = 2400 zł |
| Korzystny: 50% i 25% | 20 → 10 → 2,5 | 3200 zł | 2,5 × 6500 − 8000 = 8250 zł |
Z pozostałej marży nadal trzeba pokryć koszty stałe i podatki od zysku. W scenariuszu bazowym 2400 zł odpowiada 1500 zł zatrzymanym przy każdym z 1,6 spodziewanego klienta. Jeśli żadna sprzedaż nie dojdzie do skutku, kosztu pozyskania klienta nie da się obliczyć. Całe 8000 zł jest i tak wydane, a klienta nie udało się pozyskać.
Sprawdź też, kiedy wpłyną pieniądze. Jeśli 8000 zł płacisz, zanim zapłaci pierwszy klient, musisz mieć dość gotówki, żeby pokryć tę kwotę i należne podatki. Marży spodziewanej w pierwszych 12 miesiącach możesz jeszcze nie mieć w trakcie kampanii. Porównaj terminy płatności dostawców, długość cyklu sprzedaży i spodziewane płatności klientów. Jeśli nie możesz sfinansować tej luki, zmniejsz wydatki lub przesuń je na później.
Budżet testowy, gdy nie masz danych historycznych
Jeśli nie znasz swoich wskaźników konwersji, test pokaże, czy reklamy docierają do Twoich odbiorców i przynoszą odpowiednie leady. Oprzyj budżet na kwocie, którą możesz wydać, nie pozyskując ani jednego klienta. Konfigurację kampanii opisuje nasz poradnik o kampaniach LinkedIn dla B2B. Przed startem ustal cały budżet testowy i kryteria kontynuowania.
Ustal, czego musisz się dowiedzieć
Na przykład czy zgłaszają się firmy z branż i o wielkości, które obsługujesz. Przy ograniczonym budżecie zacznij od jednej oferty i jednej grupy reklam, żeby nie rozpraszać wyników na zbyt wiele wariantów.
Zsumuj wydatki na reklamy i potrzebną pracę
Załóżmy, że na reklamy przeznaczasz 1500 zł, na obsługę 600 zł, na kreacje 300 zł, na CRM 100 zł, a na pracę wewnętrzną 200 zł. Test kosztuje 2700 zł. Przed zatwierdzeniem zastąp te założenia ofertami z wyszczególnionym zakresem prac.
Ustal harmonogram kampanii i przeglądów
W tym przykładzie 1500 zł na reklamy starcza na 15 dni, średnio po 100 zł dziennie, choć wydatki dzienne mogą się wahać. Sprawdź kampanię po uruchomieniu, w trakcie emisji i na koniec. Wstrzymaj ją, jeśli zawiodą reklamy, formularz lub śledzenie. Uzgodnij z działem sprzedaży, kiedy oceni leady, i zostaw czas na kontakt z firmami. Sprawdź też minimalny budżet, jaki akceptuje Campaign Manager.
Zdecyduj, czy masz dość dowodów, by kontynuować
Jeśli pozyskasz pięć zakwalifikowanych firm, wydane 2700 zł daje 540 zł na zakwalifikowaną firmę. Porównaj to z limitem wynikającym z Twojej marży i założonych wskaźników konwersji. Jeśli żadna firma się nie zakwalifikuje, kosztu na zakwalifikowaną firmę nie da się obliczyć. Ustal z działem sprzedaży, czy leady są nietrafione, czy nadal czekają na ocenę.
Zanim sfinansujesz kolejną kampanię, zapytaj dostawcę, które prace trzeba powtórzyć. Część przygotowań lub kreacji być może da się wykorzystać ponownie. Na podstawie nowej oferty przelicz koszt na zakwalifikowaną firmę i porównaj go z limitem, na który Cię stać. Jeśli go przekracza, sprawdź zakres prac i założenia dotyczące wyników, zanim zatwierdzisz dalsze wydatki. Sama garstka wyników testu nie pozwala przewidzieć, ile firm kupi.
Jeśli nie możesz sobie pozwolić na stratę 2700 zł, zmniejsz zakres i przelicz od nowa albo odłóż test. Sprawdź, ile zostaje na reklamy: jeśli przygotowanie i produkcja pochłaniają prawie wszystko, możesz dostać za mało leadów, by ocenić ofertę.
Osoby, firmy i szanse sprzedaży w wynikach licz osobno
W CRM zapisuj źródło leada, identyfikator osoby, identyfikator firmy, datę pozyskania, wynik kwalifikacji i identyfikator szansy sprzedaży. Usuń testy i duplikaty. W tym przykładzie zakwalifikowana firma działa na obszarze i w branży, które obsługujesz, ma wielkość odpowiednią do Twojej oferty i co najmniej jednego rozmówcę, który potwierdza istotną potrzebę. Otwarta szansa sprzedaży musi mieć przypisanego handlowca i następny krok uzgodniony z potencjalnym klientem.
Załóżmy, że kampania przynosi 50 zgłoszeń z formularza od 40 osób z 25 firm. Dział sprzedaży ocenił 24 firmy: 20 spełnia kryteria, cztery nie. Dwudziesta piąta czeka jeszcze na ocenę. Z 20 zakwalifikowanych firm powstało osiem szans sprzedaży, po jednej na firmę. Wydatki na reklamy nadal wynoszą 5300 zł, a koszty całkowite 8000 zł. Przyjmij, że LinkedIn przypisuje kampanii wszystkie 50 zgłoszeń.
| Wskaźnik | Obliczenie | Wynik i jednostka |
|---|---|---|
| CPL platformy w tym przykładzie | 5300 zł ÷ 50 przypisanych leadów | 106 zł na przypisane zgłoszenie |
| Wydatki na reklamy na jedną osobę | 5300 zł ÷ 40 | 132,50 zł na osobę |
| Udział zakwalifikowanych wśród ocenionych firm | 20 ÷ 24 × 100 | 83,33%; jedna firma czeka na ocenę |
| Koszt całkowity na zakwalifikowaną firmę | 8000 zł ÷ 20 | 400 zł na firmę |
| Wskaźnik szans wśród zakwalifikowanych firm | 8 ÷ 20 × 100 | 40%, po jednej szansie sprzedaży na firmę |
| Koszt całkowity na szansę sprzedaży | 8000 zł ÷ 8 | 1000 zł na szansę sprzedaży |
W Twojej kampanii liczba leadów przypisanych przez LinkedIn może się różnić od faktycznych zgłoszeń i kontaktów zapisanych w CRM. Zachowaj wyeksportowany raport, jego datę i ustawienia, które określają, jakie konwersje są przypisywane reklamie i w jakim oknie atrybucji. Jeśli tę samą sprzedaż przypisuje sobie kilka platform, w wyniku końcowym policz ją tylko raz.
Gdyby liczyć tylko trzy rozstrzygnięte szanse, wyszłoby 1 ÷ 3 = 33,33%. Taki wynik pomija pięć nadal otwartych, więc nie da się go porównać z założeniem 20%, które opiera się na wszystkich szansach. Porównuj grupy, które miały podobnie dużo czasu na postępy w sprzedaży, aktualizuj wyniki w uzgodnionych terminach, a wartości otwartych szans sprzedaży nie łącz z przychodami.
Następnie porównaj rzeczywiste koszty i wyniki z zatwierdzonymi limitami. Jeśli brakuje danych, popraw sposób ich zbierania. Jeśli firmy nie spełniają Twoich kryteriów kwalifikacji, zweryfikuj grupę odbiorców lub ofertę. Przydziel handlowca do kontaktu z firmami, które nadal czekają na ocenę. Przy otwartych szansach uzgodnij następny krok i termin, w którym sprawdzisz wynik. Przed zwiększeniem budżetu zaktualizuj koszty i upewnij się, że zespół poradzi sobie z dodatkowymi leadami.
Porównuj oferty na ten sam zakres prac
Zanim porównasz opłatę ryczałtową z procentową, upewnij się, że obejmują tę samą pracę. Załóżmy, że masz dwie oferty na samą obsługę: 1000 zł ryczałtu albo 15% wydatków na reklamy, nie mniej niż 600 zł. Przy 3000 zł wydatków na reklamy opłata procentowa wynosi 600 zł, a przy 8000 zł już 1200 zł. Osobno sprawdź, czy w cenie są kreacje, landing page, praca nad CRM i kontakt z firmami po stronie sprzedaży.
Pytania do dostawcy
- Jakie opłaty za przygotowanie i jakie opłaty cykliczne obowiązują? Czy procent dotyczy planowanego budżetu, czy faktycznych wydatków? Jakie opłaty minimalne i podatki dochodzą?
- Ile kampanii, grup reklam, pomysłów kreatywnych, reklam i poprawek obejmuje oferta? Kto buduje stronę lub formularz i kto naprawia je, gdy przestaną działać?
- Kto kwalifikuje leady, w jakim terminie i w którym CRM zapisuje wyniki? Jakie przeglądy po zakończeniu kampanii są w cenie i ile kosztuje dalsza praca?
- Czy konto reklamowe będzie nasze? Jakie dostępy, dane i pliki dostaniemy po zakończeniu współpracy? Jakie obowiązują warunki przedłużenia, okresy wypowiedzenia i opłaty za zakończenie współpracy?
Jeśli szukasz pomocy w prowadzeniu kampanii, pracę zespołu opisujemy na stronie obsługi LinkedIn Ads. Poproś o ofertę, w której płatności dla LinkedIn są oddzielone od opłat za usługę: zsumujesz je wtedy i porównasz wynik z limitem wynikającym z marży.
Sprawdź liczby, zanim zatwierdzisz budżet
Zapisz, skąd pochodzą Twoje założenia i jakiego okresu dotyczą, a potem oblicz limit kosztu pozyskania klienta i pełny budżet. Sprawdź, jak różne wskaźniki konwersji w sprzedaży zmieniają wynik. Porównaj dwie oferty i śledź rzeczywiste wyniki, licząc osobno osoby, firmy, szanse sprzedaży i klientów.
Omów obliczenia z działami marketingu, sprzedaży i finansów. Ustal z nimi maksymalne wydatki, terminy płatności i moment ponownej oceny wyników. Jeśli nie znasz jeszcze marży na kliencie ani tego, co kwalifikuje firmę, ustal te definicje, zanim na podstawie modelu zatwierdzisz budżet.
Najczęstsze pytania o koszty LinkedIn Ads
Czy mogę porównać CPC z LinkedIn z CPC z Google lub Meta?
Tak, jeśli porównujesz samą cenę kliknięcia, a kliknięcia są tak samo zdefiniowane i prowadzą w to samo miejsce. Kliknięcie prowadzące na stronę internetową i interakcja z reklamą to różne działania. Aby zdecydować, gdzie inwestować, porównaj dodatkowo koszt całkowity na zakwalifikowaną firmę i na klienta, dając leadom porównywalnie dużo czasu na zakup.
Dlaczego LinkedIn nie wydaje całego budżetu?
Reklamy mogą być nieaktywne lub niezatwierdzone, harmonogram może ograniczać emisję, grupa odbiorców może być zbyt wąska albo stawka niekonkurencyjna. Sprawdź te ustawienia w Campaign Managerze, zanim podniesiesz budżet. Wyższy limit sam nie usunie tego, co blokuje emisję.
Jak liczyć szansę sprzedaży u obecnego klienta?
Śledź ją osobno, poza pozyskiwaniem nowych klientów. Dodatkowa sprzedaż obecnemu klientowi ma wartość, ale policzenie jej jako nowego klienta sztucznie obniża koszt pozyskania. Przy dosprzedaży lub odnowieniach oceniaj osobno dodatkowe koszty i marżę z tej sprzedaży.
Czy koszty przygotowania rozłożyć na kilka miesięcy?
Do planowania płynności finansowej przyjmij terminy, w których płacisz. Jeśli przygotowanie służy kilku kampaniom, możesz rozłożyć koszt na te okresy, by porównać wyniki, pod warunkiem że zapiszesz metodę podziału. Rozłożone kwoty muszą w sumie dać pełny poniesiony koszt.
