Dentro un budget LinkedIn Ads: cosa stai pagando e quando conviene

Quanto costa un clic e che cosa viene addebitato

Il prezzo nasce dalla concorrenza fra inserzionisti che vogliono raggiungere un pubblico simile. Obiettivo di ottimizzazione e strategia d’offerta determinano l’evento fatturabile, per esempio impressioni o clic. Le combinazioni disponibili cambiano anche con il formato: controlla la voce di addebito nella configurazione, come spiega LinkedIn sui costi e sulla fatturazione.

Il CPC è la spesa pubblicitaria divisa per i clic; il CPM è la spesa divisa per le impressioni e moltiplicata per 1.000. Per calcolare il costo per lead, invece, il report divide la spesa per i contatti attribuiti agli annunci. Questi indicatori descrivono i risultati ottenuti: un costo per lead nel report non implica che LinkedIn addebiti solo i contatti, né che quei contatti siano già qualificati dal reparto vendite.

Per stimare la spesa, annota paese, ruoli professionali, dimensioni aziendali, obiettivo, formato e periodo. Cerca campagne precedenti con impostazioni simili oppure consulta le previsioni mentre prepari una bozza in Campaign Manager. Conserva data e impostazioni insieme alle stime: per consultarle non occorre attivare gli annunci.

Minimi e limiti: quanto può spendere la piattaforma

LinkedIn indica un minimo giornaliero di 10 USD e un minimo totale iniziale di 100 USD per una campagna nuova, non ancora attiva. Dopo l’avvio, il minimo totale dipende anche dai giorni programmati. Questi minimi della piattaforma vanno verificati nella valuta dell’account, senza equiparare dollari ed euro. Servono a configurare la spesa e non garantiscono un numero di contatti.

Le regole sui budget distinguono il budget della campagna da quello dei singoli set di annunci. Il primo limita la spesa complessiva dei set; se attivi Dynamic Group Budget, LinkedIn distribuisce il budget fra i set e questi non hanno un importo individuale. Prima di approvare, controlla quindi dove hai impostato il limite, il calendario e il totale. Gli esempi della tabella presuppongono impostazioni invariate per tutto il periodo.

La soglia di pagamento determina quando LinkedIn addebita la carta e non interrompe gli annunci al suo raggiungimento. Separa il limite pubblicitario dai compensi dei fornitori e dalle imposte; per il trattamento delle fatture, confrontati con chi segue l’amministrazione.

Un budget completo: 5.300 € di annunci diventano 8.000 €

Immaginiamo un’azienda B2B che raccolga contatti per 30 giorni e ne segua gli esiti commerciali fino a 90 giorni dopo la fine della campagna. La landing page esiste già e non richiede modifiche. Se nel tuo caso va costruita, il suo costo si aggiunge alle voci seguenti.

I compensi e le ore della tabella sono ipotesi da sostituire con i tuoi preventivi e con il costo del personale coinvolto. Chiedi a chi segue le vendite se le 10 ore bastano: nel consuntivo dovrai includere anche il lavoro aggiuntivo. Se i ricontatti o l’uso degli strumenti proseguono oltre i 90 giorni previsti, aggiorna il totale prima di calcolare il costo per cliente.

Per confrontare la redditività, usa importi al netto dell’IVA recuperabile e includi gli oneri che restano a tuo carico. Per la cassa, registra invece gli esborsi alle date di pagamento, comprese eventuali imposte anticipate. Mantieni lo stesso criterio in preventivo e consuntivo.

Dal margine per cliente al budget per gli annunci

Per stabilire quanto puoi spendere per acquisire un cliente, parti dal margine che prevedi di ricavare entro un periodo sostenibile per la tua azienda. Supponiamo che nei primi 12 mesi un cliente lasci 6.500 € dopo i costi variabili del servizio. Se vuoi conservarne 1.500 € per coprire i costi fissi e generare un utile, puoi destinare all’acquisizione al massimo 5.000 €. Usare il fatturato del contratto al posto del margine sovrastimerebbe questa disponibilità.

Per ricavare il limite per azienda qualificata, contiamo una volta ciascuna le aziende che rispettano i requisiti commerciali. Supponiamo che il 40% apra una trattativa e che il 20% delle trattative si concluda con una vendita. Nel calcolo ogni azienda può aprire una sola trattativa e diventare un solo nuovo cliente. Se segui più trattative con la stessa azienda, dovrai adattare i conteggi senza considerarla più volte fra le nuove acquisizioni.

Se mantieni gli annunci a 5.300 € e il costo pubblicitario a 350 € per azienda, diminuiscono i risultati attesi: il modello restituisce circa 15,14 aziende qualificate e 1,21 clienti. Con 8.000 € di costi complessivi, il costo per cliente sale a circa 6.603,77 €. I decimali servono a confrontare le ipotesi: i risultati effettivi saranno aziende e clienti interi.

Ricava i tassi da gruppi di aziende con offerta, provenienza e tempo trascorso dal primo contatto comparabili. Annota sempre il numero di aziende considerate e separa le trattative concluse da quelle ancora aperte. Se hai poche chiusure, cambia i tassi negli scenari per vedere quanto incidono sul budget, senza trattarli come una previsione affidabile.

Quanto cambiano i conti se cambiano le vendite

Manteniamo 20 aziende qualificate e 8.000 € di costi complessivi, poi cambiamo la quota che apre una trattativa e quella che acquista. Usiamo tre combinazioni per capire quanto il risultato dipenda dalle vendite; per il tuo caso, scegli tassi ricavati da gruppi comparabili o ipotesi che vuoi mettere alla prova.

Il margine residuo deve ancora coprire costi fissi e imposte sul risultato. Nello scenario centrale, i 2.400 € corrispondono ai 1.500 € da conservare per ciascuno degli 1,6 clienti attesi. Se non arriva nessuna vendita, non puoi calcolare il costo per cliente: resta una perdita pari agli 8.000 € sostenuti.

Verifica anche quando rientreranno i soldi. Se paghi gli 8.000 € prima del primo incasso, devi avere la liquidità per anticiparli, oltre alle eventuali imposte da versare. Il margine previsto nei primi 12 mesi non sarà necessariamente disponibile durante la campagna. Confronta scadenze dei fornitori, durata delle trattative e calendario degli incassi: se non puoi sostenere l’attesa, riduci la spesa prevista o rinviala.

Come stabilire una spesa di prova senza dati precedenti

Se non conosci i tuoi tassi di conversione, una prova può aiutarti a capire se gli annunci raggiungono il pubblico e generano contatti pertinenti. Il budget va deciso in base a quanto puoi spendere anche senza acquisire clienti. Il piano LinkedIn B2B spiega come impostare la campagna; qui definiamo i costi della prova e come decidere se proseguire.

1. Scegli che cosa vuoi verificare

   Per esempio, vuoi sapere se le aziende che rispondono appartengono al settore e alle dimensioni che servi. Con una spesa contenuta, partire da una sola offerta e un solo set di annunci evita di dividere i risultati fra troppe varianti.

2. Somma annunci e lavoro necessario

   Immaginiamo di destinare 1.500 € agli annunci, 600 € alla gestione, 300 € alla creatività, 100 € al CRM e 200 € al lavoro interno: la prova costa 2.700 €. Prima di approvarla, sostituisci queste ipotesi con preventivi che specifichino le attività incluse.

3. Collega la durata alle verifiche

   Nell’esempio, i 1.500 € di annunci coprono 15 giorni: la media è 100 € al giorno, ma la spesa effettiva può variare. Controlla la campagna dopo l’avvio, durante il periodo e alla fine; mettila in pausa se gli annunci, il modulo o il tracciamento non funzionano. Concorda con il commerciale quando valutare i contatti, lasciandogli il tempo di ricontattarli. Verifica anche il minimo accettato da Campaign Manager.

4. Decidi se hai elementi per proseguire

   Se arrivano 5 aziende qualificate, i 2.700 € spesi corrispondono a 540 € per azienda. Se non ne arriva nessuna, il costo per azienda non è calcolabile. Con pochi esiti non puoi stimare bene le vendite future: identifica che cosa manca per decidere e autorizza separatamente un’eventuale nuova spesa.

Se non puoi sostenere la perdita dei 2.700 €, riduci le attività e ricalcola i costi oppure rinvia la prova. Controlla però quanto rimane per gli annunci: se quasi tutto viene assorbito da avvio e produzione, potresti raccogliere troppo pochi contatti per valutare l’offerta.

Leggi il consuntivo senza confondere persone, aziende e trattative

Nel CRM registra origine, ID della persona, ID dell’azienda, data di acquisizione, esito della qualifica e ID della trattativa. Escludi test e duplicati. In questo esempio, un’azienda è qualificata se opera in un’area e in un settore che servi, ha dimensioni compatibili con l’offerta e almeno un suo contatto conferma un’esigenza pertinente. Per considerare aperta una trattativa, devono esserci un responsabile commerciale e un prossimo passo concordato con il potenziale cliente.

Supponiamo che la campagna abbia prodotto 50 invii del modulo da 40 persone appartenenti a 25 aziende diverse. Il commerciale ha valutato 24 aziende: 20 rispettano i requisiti e 4 sono escluse. La venticinquesima deve ancora essere valutata. Dalle 20 aziende qualificate sono nate 8 trattative, una per azienda. Manteniamo 5.300 € di annunci e 8.000 € di costi complessivi e ipotizziamo che LinkedIn attribuisca alla campagna tutti i 50 invii.

Nella tua campagna, il numero di lead attribuiti da LinkedIn può differire dagli invii effettivi e dai contatti registrati nel CRM. Conserva il report esportato, la data e le impostazioni che stabiliscono quali conversioni vengono attribuite agli annunci e per quanto tempo. Se più piattaforme attribuiscono a sé la stessa vendita, contala una sola volta nel consuntivo.

Confronta poi il consuntivo con i limiti approvati. Se mancano dati, correggi la raccolta; se le aziende non rispettano i requisiti, rivedi pubblico o offerta. Per quelle non ancora valutate, assegna il ricontatto a un commerciale; per le trattative aperte, concorda il prossimo passo e la data in cui verificarne l’esito. Prima di aumentare il budget, aggiorna i costi e verifica che il team possa seguire i nuovi contatti.

Confronta due preventivi sullo stesso lavoro

Per confrontare un compenso fisso con uno percentuale, chiedi prima che coprano le stesse attività. Supponiamo di ricevere due offerte di sola gestione: 1.000 € fissi oppure il 15% della spesa pubblicitaria, con un minimo di 600 €. Su 3.000 € di annunci la seconda costa 600 €; su 8.000 € costa 1.200 €. Verifica a parte se includono creatività, landing page, CRM e lavoro commerciale.

Se cerchi supporto operativo, il servizio di gestione LinkedIn Ads descrive le attività del team. Chiedi un’offerta che separi il pagamento a LinkedIn dai compensi: potrai sommarli e confrontare il totale con il limite ricavato dal margine.

Compila la scheda prima di confermare il budget

Nella prima pagina della scheda annota da dove provengono le ipotesi e a quale periodo si riferiscono, poi calcola il limite per cliente e il budget completo. Usa gli scenari per verificare come cambiano i conti al variare delle vendite. Nella seconda confronta due preventivi e registra i risultati effettivi, distinguendo persone, aziende, trattative e clienti. Puoi stamparla e compilarla a mano.

Condividi i conti con chi segue marketing, vendite e amministrazione: concordate la spesa massima, quando dovrà essere pagata e quando rivedere i risultati. Se non conosci ancora il margine o i requisiti di un’azienda qualificata, chiariscili prima di usare il modello per decidere il budget.

Scarica la scheda budget LinkedIn Ads (PDF, 2 pagine)