LinkedIn-Ads-Kosten: wofür Ihr Budget draufgeht und wann es sich lohnt

Was die Klickkosten bestimmt und wofür LinkedIn Geld berechnet

Die Preise hängen vom Wettbewerb zwischen Werbetreibenden ab, die ähnliche Zielgruppen erreichen wollen. Ihr Optimierungsziel und Ihre Gebotsstrategie legen das abgerechnete Ereignis fest, etwa eine Einblendung oder einen Klick. Welche Kombinationen möglich sind, richtet sich auch nach dem Anzeigenformat. Prüfen Sie das abgerechnete Ereignis in Ihren Einstellungen, wie es die Übersicht zu Werbekosten und Preisgestaltung von LinkedIn beschreibt.

Der Preis pro Klick (CPC) sind die Werbeausgaben geteilt durch die Klicks. Der Tausenderkontaktpreis (TKP, englisch CPM) sind die Werbeausgaben geteilt durch die Einblendungen, multipliziert mit 1.000. Für die Kosten pro Lead (CPL) teilt der Bericht die Ausgaben durch die Leads, die Ihren Anzeigen zugeordnet werden. Diese Kennzahlen beschreiben Ergebnisse. Ein CPL im Bericht heißt weder, dass LinkedIn nur bei einem Lead abrechnet, noch, dass der Vertrieb den Lead schon qualifiziert hat.

Um die Ausgaben zu schätzen, halten Sie Zielland, Berufsgruppen, Unternehmensgrößen, Kampagnenziel, Format und Laufzeit fest. Suchen Sie frühere Kampagnen mit ähnlichen Einstellungen oder schauen Sie sich die Prognosen an, während Sie im Campaign Manager einen Entwurf vorbereiten. Speichern Sie die Einstellungen und das Datum zusammen mit Ihren Schätzungen. Prognosen sehen Sie, ohne die Anzeigen zu aktivieren.

Mindestbeträge und Limits: Wie viel LinkedIn ausgeben darf

LinkedIn nennt ein Mindestbudget von 10 US-Dollar pro Tag und ein anfängliches Mindestbudget von 100 US-Dollar für die Gesamtlaufzeit einer neuen, noch inaktiven Kampagne. Nach dem Start hängt das Mindestbudget für die Gesamtlaufzeit auch von der geplanten Dauer ab. Prüfen Sie diese Mindestbeträge der Plattform in der Währung Ihres Kontos; Dollar und Euro lassen sich nicht einfach gleichsetzen. Diese Einstellungen steuern die Ausgaben und garantieren keine bestimmte Zahl an Leads.

Die Budgetregeln von LinkedIn unterscheiden zwischen Kampagnenbudgets und Budgets einzelner Anzeigengruppen. Ein Kampagnenbudget begrenzt die gemeinsamen Ausgaben aller Anzeigengruppen. Bei aktiviertem Dynamic Group Budget verteilt LinkedIn das Budget auf die Anzeigengruppen, die dann kein eigenes Budget haben. Prüfen Sie vor der Freigabe, wo das Limit greift, wie der Zeitplan aussieht und wie hoch die Gesamtsumme ist. Die Beispiele gehen davon aus, dass die Einstellungen über den gesamten Zeitraum unverändert bleiben.

Der Zahlungsschwellenwert bestimmt, wann LinkedIn Ihre Kreditkarte belastet. Ist er erreicht, werden Ihre Anzeigen deshalb nicht angehalten. Halten Sie das Werbelimit getrennt von Dienstleistergebühren und Steuern und klären Sie mit Ihrer Buchhaltung, wie die Rechnungen zu verbuchen sind.

Das gesamte Budget: Wie aus 5.300 € Werbung 8.000 € werden

Angenommen, ein B2B-Unternehmen führt 30 Tage lang eine Kampagne zur Leadgenerierung durch und verfolgt die Vertriebsergebnisse nach deren Ende noch 90 Tage. Die Landingpage gibt es bereits und sie braucht keine Änderungen. Benötigen Sie eine neue Seite, addieren Sie deren Kosten zu den Posten unten.

Honorare und Stunden sind Annahmen. Ersetzen Sie sie durch Ihre Angebote und die Kosten der beteiligten Mitarbeiter. Fragen Sie den Vertrieb, ob 10 Stunden ausreichen, und rechnen Sie zusätzlichen Aufwand in Ihre tatsächlichen Kosten ein. Läuft das Nachfassen oder die Tool-Nutzung über die geplanten 90 Tage hinaus, passen Sie die Gesamtsumme an, bevor Sie die Kosten pro Kunde berechnen.

Beziehen Sie beim Vergleich der Wirtschaftlichkeit Steuern und Abgaben ein, die Ihr Unternehmen tragen muss, aber keine Beträge, die es zurückholen kann, etwa erstattungsfähige Umsatzsteuer, soweit zutreffend. Klären Sie die Behandlung mit Ihrer Buchhaltung. Für die Liquiditätsplanung erfassen Sie die vollen Zahlungen zu ihren Fälligkeitsterminen, auch vorab gezahlte Steuern. Legen Sie beim Vergleich von Plan und tatsächlichen Ergebnissen dieselbe Kostenbasis zugrunde.

Von der Kundenmarge zum Werbebudget rechnen

Beginnen Sie mit der Marge, die ein Kunde voraussichtlich in einem Zeitraum erwirtschaftet, auf den Ihr Unternehmen warten kann. Angenommen, ein Kunde trägt in den ersten 12 Monaten nach Abzug der variablen Kosten der Leistung 6.500 € bei. Wollen Sie davon 1.500 € behalten, um Fixkosten zu decken und zum Gewinn beizutragen, dürfen Sie bis zu 5.000 € in die Kundengewinnung stecken. Rechnen Sie mit dem Vertragsumsatz statt mit der Marge, überschätzen Sie, was Sie sich leisten können.

Um ein Limit pro qualifiziertem Unternehmen zu berechnen, zählen Sie jedes Unternehmen, das Ihre Vertriebskriterien erfüllt, genau einmal. Angenommen, 40 % werden zu Verkaufschancen und 20 % aller in der Gruppe eröffneten Verkaufschancen führen zu einem Abschluss. Das Modell erlaubt eine Verkaufschance und einen Neukunden pro Unternehmen. Verfolgen Sie mehrere Verkaufschancen im selben Unternehmen, passen Sie Ihre Zählung an, ohne es mehr als einmal als Neukunden zu werten.

Halten Sie die Werbeausgaben bei 5.300 € und zahlen 350 € pro qualifiziertem Unternehmen, sinken die erwarteten Ergebnisse auf rund 15,14 qualifizierte Unternehmen und 1,21 Kunden. Bei Gesamtkosten von 8.000 € steigen die Kosten pro Kunde auf etwa 6.603,77 €. Mit den Dezimalstellen vergleichen Sie Annahmen miteinander; tatsächlich ergeben sich ganze Unternehmen und ganze Kunden.

Verwenden Sie Conversion-Raten aus Gruppen von Unternehmen mit vergleichbaren Angeboten, Lead-Quellen und vergleichbarer Zeit seit dem Erstkontakt. Für die Abschlussquote in diesem Modell teilen Sie die gewonnenen Verkaufschancen durch alle in der Gruppe eröffneten, auch die noch offenen. Solange Ergebnisse ausstehen, ist die Quote vorläufig. Halten Sie fest, wie viele Verkaufschancen noch offen sind, und aktualisieren Sie die Rechnung zu den vereinbarten Prüfterminen. Haben Sie nur wenige Abschlüsse, testen Sie verschiedene Quoten, um zu sehen, wie stark sie das Budget verändern.

Wie die Abschlussquoten im Vertrieb die Zahlen verändern

Bleiben Sie bei 20 qualifizierten Unternehmen und 8.000 € Gesamtkosten und variieren Sie den Anteil, der zu Verkaufschancen wird, sowie den Anteil der Verkaufschancen, die zum Abschluss kommen. Die drei Szenarien zeigen, wie stark das Ergebnis von der Vertriebskonversion abhängt. Für Ihre eigene Planung nehmen Sie Quoten aus vergleichbaren Gruppen oder Annahmen, die Sie testen wollen.

Die verbleibende Marge muss weiterhin Fixkosten und Steuern auf den Gewinn decken. Im Basisfall entsprechen 2.400 € den 1.500 €, die für jeden der 1,6 erwarteten Kunden einbehalten werden. Kommt kein Abschluss zustande, lassen sich die Kosten pro Kunde nicht berechnen. Die vollen 8.000 € sind trotzdem ausgegeben, ohne dass ein Kunde gewonnen wurde.

Prüfen Sie auch, wann das Geld eingeht. Zahlen Sie die 8.000 €, bevor der erste Kunde zahlt, brauchen Sie genug Liquidität dafür, dazu gegebenenfalls für fällige Steuern. Die für die ersten 12 Monate erwartete Marge steht während der Kampagne womöglich noch nicht zur Verfügung. Vergleichen Sie Zahlungstermine der Dienstleister, die Länge des Vertriebszyklus und die erwarteten Kundenzahlungen. Können Sie die Lücke nicht finanzieren, verkleinern oder verschieben Sie die Ausgaben.

Ein Testbudget festlegen, wenn Sie keine Vergangenheitsdaten haben

Kennen Sie Ihre Conversion-Raten nicht, zeigt ein Test, ob die Anzeigen Ihre Zielgruppe erreichen und relevante Leads bringen. Richten Sie das Budget danach aus, was Sie ausgeben können, ohne einen einzigen Kunden zu gewinnen. Den Kampagnenaufbau behandelt unser Ratgeber zu LinkedIn-Kampagnen für B2B. Legen Sie vor dem Start das gesamte Testbudget und Ihre Kriterien für die Fortsetzung fest.

1. Festlegen, was Sie herausfinden müssen

   Zum Beispiel, ob die Unternehmen, die reagieren, zu den Branchen und Unternehmensgrößen passen, die Sie bedienen. Bei knappem Budget verhindern ein einziges Angebot und eine einzige Anzeigengruppe, dass sich die Ergebnisse auf zu viele Varianten verteilen.

2. Werbeausgaben und nötige Arbeit zusammenrechnen

   Angenommen, Sie planen 1.500 € für Anzeigen, 600 € für die Betreuung, 300 € für die Kreation, 100 € für das CRM und 200 € für interne Arbeit ein. Der Test kostet 2.700 €. Ersetzen Sie diese Annahmen vor der Freigabe durch Angebote, die den enthaltenen Leistungsumfang nennen.

3. Zeitplan für Kampagne und Auswertungen festlegen

   In diesem Beispiel decken 1.500 € Werbung 15 Tage ab, im Schnitt 100 € pro Tag, auch wenn die Tagesausgaben schwanken können. Prüfen Sie die Kampagne nach dem Start, während der Laufzeit und am Ende. Pausieren Sie sie, wenn Anzeigen, Formular oder Tracking ausfallen. Vereinbaren Sie mit dem Vertrieb, wann die Leads bewertet werden, und planen Sie Zeit zum Nachfassen ein. Prüfen Sie außerdem das Mindestbudget, das der Campaign Manager akzeptiert.

4. Entscheiden, ob die Belege für eine Fortsetzung reichen

   Erhalten Sie fünf qualifizierte Unternehmen, entsprechen die ausgegebenen 2.700 € 540 € pro qualifiziertem Unternehmen. Vergleichen Sie das mit dem Limit, das sich aus Ihrer Marge und den angenommenen Conversion-Raten ergibt. Qualifiziert sich kein Unternehmen, lassen sich die Kosten pro qualifiziertem Unternehmen nicht berechnen. Klären Sie mit dem Vertrieb, ob die Leads ungeeignet sind oder noch auf ihre Bewertung warten.

Bevor Sie eine weitere Kampagne finanzieren, fragen Sie den Dienstleister, welche Arbeiten wiederholt werden müssen. Manche Einrichtung oder Kreation lässt sich weiterverwenden. Berechnen Sie mit dem neuen Angebot die Kosten pro qualifiziertem Unternehmen neu und vergleichen Sie sie mit Ihrem tragbaren Limit. Liegen sie darüber, überprüfen Sie Umfang und Leistungsannahmen, bevor Sie weitere Ausgaben freigeben. Eine Handvoll Testergebnisse kann allein nicht vorhersagen, wie viele Unternehmen kaufen werden.

Können Sie es sich nicht leisten, 2.700 € zu verlieren, verkleinern Sie den Umfang und rechnen Sie neu oder verschieben Sie den Test. Prüfen Sie, wie viel für Anzeigen übrig bleibt: Verschlingen Einrichtung und Produktion fast alles, erhalten Sie womöglich zu wenige Leads, um das Angebot zu beurteilen.

Personen, Unternehmen und Verkaufschancen in den Ergebnissen trennen

Erfassen Sie in Ihrem CRM die Lead-Quelle, die Personen-ID, die Unternehmens-ID, das Datum der Gewinnung, das Qualifizierungsergebnis und die ID der Verkaufschance. Entfernen Sie Tests und Dubletten. Ein qualifiziertes Unternehmen sitzt in diesem Beispiel in einer Region und Branche, die Sie bedienen, hat die passende Größe für Ihr Angebot und mindestens einen Ansprechpartner, der einen relevanten Bedarf bestätigt. Eine offene Verkaufschance braucht einen zugewiesenen Vertriebsmitarbeiter und einen mit dem Interessenten vereinbarten nächsten Schritt.

Angenommen, die Kampagne bringt 50 Formulareinsendungen von 40 Personen aus 25 Unternehmen. Der Vertrieb hat 24 Unternehmen bewertet: 20 erfüllen die Kriterien, vier nicht. Das 25. wartet noch auf die Bewertung. Aus den 20 qualifizierten Unternehmen sind acht Verkaufschancen entstanden, eine pro Unternehmen. Die Werbeausgaben betragen weiterhin 5.300 €, die Gesamtkosten 8.000 €. Nehmen Sie an, LinkedIn ordnet alle 50 Einsendungen der Kampagne zu.

In Ihrer Kampagne kann die von LinkedIn zugeordnete Zahl der Leads von den tatsächlichen Einsendungen und den im CRM erfassten Kontakten abweichen. Speichern Sie den exportierten Bericht, sein Datum und die Einstellungen, die festlegen, welche Conversions der Anzeige gutgeschrieben werden und in welchem Zuordnungsfenster. Beanspruchen mehrere Plattformen denselben Abschluss, zählen Sie ihn in Ihrem Endergebnis nur einmal.

Zählen Sie nur die drei entschiedenen Verkaufschancen, ergibt sich 1 ÷ 3 = 33,33 %. Das klammert die fünf offenen aus und lässt sich daher nicht mit der Annahme von 20 % vergleichen, die auf allen Verkaufschancen beruht. Vergleichen Sie Gruppen, die ähnlich lange Zeit hatten, aktualisieren Sie die Ergebnisse zu den vereinbarten Terminen und halten Sie den Wert der offenen Pipeline getrennt vom Umsatz.

Vergleichen Sie dann die tatsächlichen Kosten und Ergebnisse mit den freigegebenen Limits. Fehlen Daten, korrigieren Sie die Datenerfassung. Erfüllen Unternehmen Ihre Qualifizierungskriterien nicht, überprüfen Sie Zielgruppe oder Angebot. Beauftragen Sie einen Vertriebsmitarbeiter, bei Unternehmen nachzufassen, die noch auf ihre Bewertung warten. Vereinbaren Sie für offene Verkaufschancen den nächsten Schritt und einen Termin, an dem Sie das Ergebnis prüfen. Aktualisieren Sie vor einer Budgeterhöhung die Kosten und stellen Sie sicher, dass das Team die zusätzlichen Leads bewältigen kann.

Angebote für denselben Leistungsumfang vergleichen

Bevor Sie ein Pauschalhonorar mit einem prozentualen Honorar vergleichen, stellen Sie sicher, dass beide dieselbe Arbeit abdecken. Angenommen, zwei Angebote nur für die Betreuung verlangen 1.000 € pauschal oder 15 % der Werbeausgaben bei mindestens 600 €. Bei 3.000 € Werbeausgaben beträgt das prozentuale Honorar 600 €, bei 8.000 € sind es 1.200 €. Prüfen Sie getrennt, ob Kreation, Landingpages, CRM-Arbeit und Nachfassen im Vertrieb enthalten sind.

Wenn Sie Unterstützung bei der Kampagnensteuerung suchen, beschreibt unsere Leistung LinkedIn-Ads-Betreuung die Arbeit des Teams. Fordern Sie ein Angebot an, das Zahlungen an LinkedIn und Leistungshonorare getrennt ausweist, damit Sie beides addieren und die Summe mit Ihrem Limit aus der Marge vergleichen können.

Die Zahlen prüfen, bevor Sie das Budget freigeben

Halten Sie fest, woher Ihre Annahmen stammen und welchen Zeitraum sie abdecken, und berechnen Sie dann Ihr Limit für die Kundengewinnungskosten und das vollständige Budget. Testen Sie, wie unterschiedliche Abschlussquoten das Ergebnis verändern. Vergleichen Sie zwei Angebote und verfolgen Sie die tatsächlichen Ergebnisse, wobei Sie Personen, Unternehmen, Verkaufschancen und Kunden getrennt halten.

Gehen Sie die Rechnungen gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Finanzen durch. Vereinbaren Sie die maximalen Ausgaben, die Zahlungstermine und den Zeitpunkt, zu dem Sie die Ergebnisse neu bewerten. Kennen Sie Ihre Kundenmarge oder die Kriterien für ein qualifiziertes Unternehmen noch nicht, klären Sie diese Definitionen, bevor Sie anhand des Modells ein Budget freigeben.