Michele Eccher
In questa guida
L’analisi dei competitor confronta le alternative che un cliente può scegliere per risolvere un problema. Serve, per esempio, a decidere come presentare un’offerta, quali prove mostrare o quale bisogno approfondire prima di investire. Il confronto comprende anche strumenti, lavoro interno e rinvio dell’acquisto: la prima posizione su Google non identifica da sola il concorrente più importante.
Per svolgerla, parti da una domanda circoscritta, seleziona le alternative pertinenti e raccogli informazioni confrontabili. La matrice e il caso simulato di questa guida mostrano come passare dalle pagine osservate a una scelta, conservando le fonti che permettono di ricontrollarla.
Definisci la decisione e il perimetro
Scrivi una domanda che contenga una scelta reale: “Quali informazioni dobbiamo rendere visibili nell’offerta di report mensili per piccoli e-commerce italiani?”. Chi legge il confronto deve sapere quale pagina o proposta potrà cambiare. Per valutare l’intero sistema di marketing, usa invece la guida all’audit marketing.
Nell’esempio svolto il pubblico è un piccolo e-commerce italiano che vuole un report mensile con una spiegazione dei risultati. La decisione riguarda la chiarezza dell’offerta del nostro studio fittizio. Sono esclusi gestione delle campagne, implementazione tecnica e previsione delle vendite: richiederebbero altri criteri e altre prove.
Scegli diretti, indiretti e alternative interne
| Tipo | Criterio di inclusione | Esempio nel caso simulato |
|---|---|---|
| Diretto | Risolve lo stesso problema, per un pubblico simile, con un servizio confrontabile. | A e B preparano report mensili e li commentano con il cliente. |
| Indiretto | Risolve lo stesso problema con un modo diverso di lavorare. | C è uno strumento per creare dashboard: il cliente deve interpretarle. |
| Situazione attuale | Il cliente continua con il lavoro interno, rimanda o rinuncia. | D è il foglio di calcolo aggiornato dal titolare. |
| Concorrente nella ricerca | Compare nelle query del percorso, ma può vendere tutt’altro. | Un editore che spiega come leggere i dati può formare le aspettative; non entra automaticamente nella matrice commerciale. |
Per un primo giro, proponiamo due concorrenti diretti, un indiretto e la situazione attuale: quattro alternative, più la tua offerta come riferimento. Il numero serve a rendere gestibile il lavoro e a coprire modi diversi di risolvere il problema. Aggiungi un nome se introduce un pubblico, un modello di offerta o un vincolo che questi quattro non rappresentano.
Cerca candidati nelle note delle trattative perse che puoi già consultare e in tre ricerche: “[servizio] per [pubblico]”, “alternative a [soluzione]” e “[problema] come risolverlo”. Per ciascuna annota i primi cinque risultati organici, distinguendo gli annunci: sono 15 posizioni osservate, prima di eliminare i duplicati. Registra query, data, lingua e località impostata; la lista serve a trovare nomi, non a stimarne le quote di mercato.
Per ogni candidato scrivi “incluso/escluso” e il motivo. Un marchio famoso ma rivolto a grandi gruppi internazionali può restare fuori dal confronto tra fornitori per piccoli negozi italiani. Se non hai prove che i clienti valutino un’alternativa, segnala “candidato da confermare”. La SBA include anche concorrenti indiretti e segmenti di mercato nel perimetro dell’analisi competitiva.
Raccogli fonti confrontabili e separa le ipotesi
Per A, B, C e la tua offerta controlla tre tipi di pagina: offerta, prezzi o condizioni, esempio di risultato o demo. Sono 4 × 3 = 12 controlli di pagina; aggiungi una scheda del processo interno D, per 13 controlli complessivi. Sono controlli per tipo di contenuto, non necessariamente 13 URL diverse: una pagina può coprire più voci. Se una fonte manca o richiede accesso, registra l’esito senza sostituirla con un dato inventato.
| Campo del registro | Che cosa scrivere |
|---|---|
| ID e criterio | Un codice, per esempio A2, e la domanda a cui risponde: il costo comprende l’avvio? |
| Fonte e contesto | URL precisa o nome del documento interno autorizzato; sezione, piano, valuta, imposte, mercato e dispositivo quando cambiano il dato. |
| Data e osservazione | Data di lettura, data del documento se presente, breve estratto o descrizione verificabile e riferimento allo screenshot. |
| Stato | Osservato; dichiarato dal fornitore; non trovato nelle pagine controllate; non accessibile. |
| Ipotesi e verifica | Interpretazione separata, informazione che manca e modo per confermarla. |
“La pagina presenta tre piani” è un’osservazione. “Il piano include assistenza” è una dichiarazione del fornitore finché non ne verifichi le condizioni. “Puntano sulla semplicità” è un’ipotesi: cerca conferma nei messaggi e nel percorso. Conserva gli URL e le schermate necessari al confronto; usa pagine pubbliche e documenti che hai diritto di consultare. Non serve inviare moduli, fingerti cliente, acquistare o entrare in account altrui.
Se usi recensioni, puoi partire dalle cinque più recenti per ciascuno dei tre operatori esterni, sulla stessa piattaforma se disponibili: fino a 15 recensioni. Annota le date e il numero realmente letto, comprese eventuali assenze. Sono indizi per formulare domande su assistenza o difficoltà d’uso; non misurano da soli la frequenza di un problema tra tutti i clienti. Questo controllo facoltativo è separato dai 13 controlli di base.
Un posizionamento, un annuncio o un numero di follower non rivelano traffico, vendite o ricavi. Anche Google Trends mostra interesse relativo normalizzato da 0 a 100, non visite al sito né quote di mercato. Se questi dati non sono necessari alla domanda iniziale, lascia fuori gli strumenti che li stimano.
Compila la matrice con criteri osservabili
Metti le alternative nelle righe e i criteri nelle colonne, includendo la tua offerta. Prima di leggere i concorrenti, scrivi che cosa conta come risposta completa: eviti di cambiare la regola per favorire un risultato. Per il caso dei report mensili usiamo quattro criteri.
| Criterio | Risposta completa da cercare | Peso proposto nel caso |
|---|---|---|
| Perimetro | Risultato consegnato, attività incluse ed esclusioni esplicite. | 35%: il lettore deve prima capire che cosa sta comprando. |
| Costo | Canone, avvio, strumenti obbligatori e trattamento delle imposte dichiarati. | 25%: deve poter ricostruire l’impegno economico. |
| Avvio | Tempi dichiarati e materiali o accessi richiesti al cliente. | 20%: deve sapere come prepararsi e quando iniziare. |
| Prova del lavoro | Un report di esempio pertinente, con spiegazione di come leggerlo. | 20%: deve poter valutare la forma del lavoro prima del contatto. |
Per valutare la chiarezza delle informazioni assegna 2 quando la risposta è completa, 1 quando è generica o incompleta, 0 quando non la trovi dopo aver controllato le pagine previste. Usa ND se non puoi accedere alla fonte: non equivale a 0. Il voto descrive ciò che il lettore può capire dalle pagine, non la qualità effettiva del servizio.
I pesi sommano 100% e sono una scelta di questo esempio, motivata dalla decisione sulla pagina di offerta. Confronta con lo stesso punteggio solo servizi omogenei, qui A, B e Noi. Per C e D annota separatamente lavoro a carico del cliente, costi esterni e vincoli: sommarli a un servizio gestito nasconderebbe differenze importanti. Se una voce è ND, sospendi il totale; se non è applicabile, rivedi i criteri prima di confrontare le righe.
Esempio completo: dai documenti alla decisione
Il registro dell’esercizio usa A1/B1/C1/N1 per le offerte, A2/B2/C2/N2 per prezzi e condizioni, A3/B3/C3/N3 per esempi o demo: 12 controlli. D1 è la scheda del processo interno. Questi codici indicano documenti simulati senza URL pubblica; nella tua analisi sostituiscili con fonti reali datate.
| Alternativa e fonti | Perimetro | Costo | Avvio | Prova del lavoro |
|---|---|---|---|---|
| A · diretto | A1: report mensile, commento e incontro; esclusa la gestione delle campagne. | A2: 600 €/mese + 300 € di avvio; strumenti obbligatori non specificati. | A1: avvio in 10 giorni, senza elenco degli input richiesti. | A3: report completo con note di lettura. |
| B · diretto | B1: “analisi mensile”; contenuto della consegna ed esclusioni non precisati. | B2: 750 €/mese, avvio e strumenti inclusi. | B1: avvio in 15 giorni dopo dati e accessi elencati. | B3: immagini del report senza spiegazione. |
| Noi · riferimento | N1: report mensile con “indicazioni utili”; nessun perimetro dettagliato. | N2: pagina consultata senza importi né voci di costo. | N1: dati richiesti elencati, tempi non indicati. | N3: anteprima del report senza commenti. |
| C · indiretto | C1: dashboard automatica, interpretazione a carico del cliente. | C2: licenza 99 €/mese; lavoro interno da aggiungere. | C1: collegamenti ai dati descritti, durata non indicata. | C3: demo con istruzioni. |
| D · situazione attuale | D1: il titolare prepara e interpreta il foglio mensile. | D1: nessuna nuova licenza; tempo interno da valorizzare. | D1: processo già in uso. | D1: ultimo foglio disponibile, privo di istruzioni di lettura. |
Per A, 600 × 12 + 300 = 7.500 € è il subtotale noto del primo anno; il costo degli strumenti resta da chiarire. Per B, 750 × 12 = 9.000 € include le voci indicate. Non concludere che A costi meno a parità di servizio finché non completi il dato mancante. Per C, 99 × 12 = 1.188 € riguarda soltanto la licenza: va aggiunto il lavoro necessario a preparare e interpretare i dati. Per D, l’assenza di nuove licenze lascia comunque il costo del tempo interno.
| Servizio | Perimetro · 35% | Costo · 25% | Avvio · 20% | Prova · 20% | Totale di chiarezza |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 2 | 1 | 1 | 2 | 77,5 / 100 |
| B | 1 | 2 | 2 | 1 | 72,5 / 100 |
| Noi | 1 | 0 | 1 | 1 | 37,5 / 100 |
Calcola il totale come somma di (voto ÷ 2) × peso. Per A: (2 ÷ 2 × 35) + (1 ÷ 2 × 25) + (1 ÷ 2 × 20) + (2 ÷ 2 × 20) = 77,5. Per B il totale è 17,5 + 25 + 20 + 10 = 72,5; per Noi è 17,5 + 0 + 10 + 10 = 37,5. Con pesi uguali, 25% per criterio, avremmo A 75, B 75 e Noi 37,5: l’ordine tra A e B dipende quindi dai pesi. La lacuna del nostro studio resta visibile in entrambi i casi.
La prima decisione è completare la nostra offerta con consegne ed esclusioni, voci di costo, tempi e un report commentato. Il perimetro è incompleto per B e Noi; il costo per A e Noi. Ciascuna lacuna riguarda quindi 2 dei 3 servizi gestiti del confronto. Non prova che esista domanda per un nuovo servizio, né spiega chi acquisisce più clienti.
Leggi il posizionamento senza inventare uno spazio di mercato
Se una mappa aiuta la decisione, usa due assi con estremi verificabili. Nel caso simulato potresti confrontare il lavoro richiesto al cliente: a un estremo A e B interpretano il report, all’altro C e D richiedono interpretazione interna. Un secondo asse può distinguere output standard e personalizzato soltanto se i documenti descrivono davvero questa differenza.
Registra la fonte di ogni posizione; se manca il dato sul grado di personalizzazione, lascia la posizione da verificare invece di scegliere il centro del grafico. Una mappa su “qualità” e “innovazione”, senza criteri osservabili, aggiungerebbe giudizi difficili da controllare. Un quadrante vuoto può indicare una proposta poco desiderata o difficile da erogare: prima di investire servono domanda dei clienti e capacità di consegna verificate.
Trasforma lacune e ipotesi in azioni verificabili
Chiudi con un registro che distingua il problema osservato dalla spiegazione ancora incerta. Nel nostro esempio la pagina incompleta è una prova; “i clienti rinunciano perché non trovano i prezzi” è un’ipotesi da verificare. Scegli un responsabile e una scadenza reali prima di approvare il lavoro.
| Evidenza e opportunità | Azione proposta | Verifica ed esito che cambia la decisione |
|---|---|---|
| N1/N2/N3: informazioni incomplete. Opportunità di facilitare il confronto. | Il responsabile dell’offerta prepara perimetro, costi, tempi e report commentato; chi eroga il servizio ne conferma la fattibilità. | Prima della pubblicazione, verifica che ogni informazione corrisponda alla consegna reale. Se una promessa non è sostenibile, correggila. |
| A2: strumenti non specificati. Il prezzo apparente non è un totale confrontabile. | Mantieni “costo da completare” nella matrice e ricontrolla condizioni e documenti pubblici. | Finché manca la voce, sospendi qualsiasi confronto sul risparmio. |
| C1/D1: interpretazione interna. Possibile bisogno di supporto umano. | In un’eventuale ricerca successiva, chiedi a chi ha già valutato il problema come interpreta i dati e quanto lavoro richiede. | Se emerge che l’interpretazione è già semplice e sostenibile internamente, riduci la priorità dell’offerta gestita. |
Per una prova d’uso proposta, fai leggere la nuova offerta a cinque persone del pubblico che partecipino volontariamente, quando avrai organizzato e autorizzato la ricerca. Chiedi: “Che cosa riceveresti ogni mese?”, “Quali costi dovresti considerare nel primo anno?” e “Che cosa dovresti fornire per iniziare?”. Sono 5 × 3 = 15 risposte da annotare, non un test già svolto. Registra risposta, informazione trovata e punto di incertezza; correggi ogni informazione critica fraintesa e riprova il passaggio corretto. Il piccolo esercizio individua difetti di comprensione, non stima un tasso di conversione.
Se l’analisi riguarda più mercati, offerte o segmenti, separa le matrici prima di riunire le conclusioni. Collega le azioni approvate alla strategia di marketing digitale, con risorse e indicatori del progetto: il punteggio di chiarezza non sostituisce gli obiettivi commerciali.
Usa la scheda e decidi quando aggiornare il confronto
La scheda stampabile contiene perimetro e selezione, registro delle fonti, matrice e piano d’azione. Compila la prima pagina, ripeti la seconda per ciascuna alternativa e usa i codici delle evidenze nelle celle della terza. La quarta serve a registrare le decisioni e le risposte della prova d’uso. Sono spazi da compilare a mano; non occorre iscriversi o inviare dati.
- Ogni alternativa ha un motivo di inclusione e ogni cella rilevante rimanda a una fonte datata.
- Osservazioni, dichiarazioni e ipotesi sono distinguibili; ND e informazioni non trovate non sono confusi.
- Pesi e criteri sono uguali tra le righe confrontabili; i totali sono ricalcolati e le differenze di modello restano esplicite.
- Ogni azione approvata ha responsabile, scadenza, controllo e condizione per confermarla o cambiarla.
Come prima cadenza operativa puoi fissare un controllo mensile delle sole pagine che sostengono le decisioni aperte; ricontrollale anche prima di modificare l’offerta o dopo un lancio rilevante. Conserva la riga precedente, aggiungi la nuova data e descrivi che cosa cambia nella scelta. Per affidare la ricerca e il confronto a un gruppo di lavoro, trovi il servizio di analisi competitor di Qreativa.
Scarica perimetro, matrice e registro delle decisioni (PDF, 4 pagine)
Domande frequenti sull’analisi dei competitor
Si può fare un’analisi dei competitor senza strumenti a pagamento?
Sì, per confrontare offerte e informazioni pubbliche bastano un browser, un registro delle fonti e la matrice. Se la domanda richiede dati che non puoi osservare, per esempio le vendite di un concorrente, dichiarali non disponibili: un foglio più ricco non rende verificabile una stima.
Che differenza c’è tra analisi dei competitor e SWOT?
L’analisi dei competitor produce il confronto e le evidenze. La SWOT organizza punti di forza e debolezza interni, opportunità e minacce esterne. Puoi trasferirvi una conclusione della matrice con il suo riferimento, mantenendo separate le ipotesi ancora da verificare.
Come gestire fonti che si contraddicono?
Conserva entrambi i riferimenti e confronta data, mercato, piano e condizioni. Se non riesci a spiegare la differenza, indica “dato in conflitto” e sospendi la conclusione che lo usa. Una pagina più recente può riguardare un piano diverso, quindi la sola data non risolve il conflitto.
