Michele Eccher
In deze gids
Een bruikbare concurrentieanalyse begint bij een beslissing, niet bij een spreadsheet. Bepaal wat je moet kiezen, selecteer de alternatieven die klanten werkelijk vergelijken en verzamel voor elk dezelfde soort informatie. Onderzoek doelgroep, positionering, aanbod, onderbouwing, klantbeleving, zichtbaarheid en marktbenadering. Eindig met een beperkt aantal conclusies waarmee het bedrijf aan de slag kan. Neem niet zomaar zichtbare tactieken over.
Concurrentieonderzoek levert weinig houvast als je screenshots, volgersaantallen en functies verzamelt zonder een commerciële vraag. Je krijgt ook een vertekend beeld als je de opvallendste zoekresultaten verwart met alle alternatieven die klanten overwegen.
Voor marktonderzoek, positioneringsmatrices en kansen met duidelijke prioriteiten kun je terecht bij Qreativa’s dienst voor concurrentieanalyse.
Vraag
Welke beslissing moet beter worden door de analyse?
Selectie
Selecteer directe en indirecte concurrenten en partijen die in zoekresultaten opvallen.
Bewijs
Vergelijk waarnemingen en houd aannames apart.
Keuze
Bepaal wat voorrang krijgt in je positionering, aanbod of uitvoering.
Formuleer de vraag die het onderzoek moet beantwoorden
Positionering
Welke positie vinden klanten waardevol? Waar is het druk, wat is geloofwaardig en waar ligt nog ruimte?
Aanbod
Hoe presenteren andere aanbieders hun waarde, prijs, risico’s en vervolgstappen?
Marktbenadering
Waar en hoe creëren concurrenten vraag, of bereiken ze mensen die al zoeken?
Klantbeleving
Wat maakt verschil bij het ontdekken, beoordelen of kopen van een oplossing?
Baken markt, doelgroep, geografisch gebied en tijdshorizon af. ‘Onderzoek onze concurrenten’ is te breed. ‘Begrijpen hoe middelgrote Italiaanse bedrijven externe marketingpartners vergelijken voordat we ons aanbod herschrijven’ geeft het onderzoek een bruikbare afbakening.
Neem de alternatieven mee die klanten echt overwegen
| Soort | Wat het is | Waarom je die meeneemt |
|---|---|---|
| Directe concurrent | Een vergelijkbaar aanbod voor een vergelijkbare doelgroep en behoefte | Laat zien met wie je aanbod het directst wordt vergeleken |
| Indirecte concurrent | Een andere oplossing voor hetzelfde onderliggende probleem | Maakt duidelijk welke alternatieve aanpak en andere uitgaven om hetzelfde budget concurreren |
| Concurrent in zoekresultaten | Is goed zichtbaar bij zoekvragen die relevant zijn voor de klantreis | Laat zien wie verwachtingen vormt voordat klanten aanbieders vergelijken |
| Inspiratie uit een andere markt | Een sterk voorbeeld uit een verwante of verder ontwikkelde markt | Laat zien welke andere geloofwaardige mogelijkheden er zijn |
| De huidige situatie | Niets doen, een interne noodoplossing gebruiken of uitstellen | Is vaak het echte alternatief dat een nieuw aanbod moet overtreffen |
Verzamel voor elke concurrent dezelfde waarneembare gegevens
Gebruik voor iedereen hetzelfde onderzoeksoverzicht
- Belangrijkste doelgroep en situaties waarop het aanbod inspeelt
- Centrale belofte, gangbare begrippen in de markt en het genoemde onderscheid
- Opbouw van het aanbod, zichtbaarheid van prijzen en volgende commerciële stap
- Gebruikte onderbouwing: hoe concreet en actueel die is
- Ervaring op de website, bij het zoeken en op weg naar een conversie
- Contentthema’s en hun vermoedelijke rol in de klantreis
- Zichtbare aanwijzingen voor advertenties, organisch bereik, partnerschappen of verkoopkanalen
- Belangrijke hiaten, tegenstrijdigheden en onbeantwoorde vragen
- Bron-URL, datum van waarneming en mate van zekerheid
Houd waarneming en interpretatie uit elkaar. ‘De prijspagina toont drie pakketten’ is een waarneming. ‘Ze onderscheiden zich door eenvoud’ is een interpretatie die je moet onderbouwen met taalgebruik, structuur en klantreacties. Leg beide vast, maar geef duidelijk aan wat je hebt gezien en wat je eruit afleidt.
Vergelijk op koopcriteria, niet op interne categorieën
Vergelijkingstabellen met functies bevatten vaak vooral wat teams gemakkelijk kunnen verzamelen, niet wat klanten helpt kiezen. Onderzoek via interviews, verkoopnotities, reviews en zoekgedrag welke criteria onzekerheid wegnemen: expertise, snelheid, risico, gemak, ondersteuning, koppelingen, lokale aanwezigheid, onderbouwing of totale kosten.
| Criterium | Wat je onderzoekt | De vraag |
|---|---|---|
| Relevantie | Taal van de doelgroep, toepassingen en ingangen naar het aanbod | Voelt de koper zich aangesproken? |
| Waarde | Resultaat, inhoud van het aanbod, prijsopbouw en afwegingen | Is het voordeel concreet genoeg om te vergelijken? |
| Vertrouwen | Klantcases, gegevens, kwalificaties, mensen en openheid | Wat maakt de belofte geloofwaardig? |
| Inspanning | Navigatie, formulieren, opstartproces en overdrachten | Hoeveel moeite kost het om te beoordelen en te beginnen? |
| Risico | Voorwaarden, garanties, beheerafspraken en beperkingen | Welke zorg wordt weggenomen en welke blijft bestaan? |
Kies assen die voor klanten een betekenisvol verschil maken
Kies twee criteria
Gebruik kenmerken die klanten belangrijk vinden en waarop aanbieders daadwerkelijk verschillen.
Omschrijf beide uitersten
Leg vast aan welke waarneembare kenmerken je een lage of hoge positie herkent.
Onderbouw elke plek
Plaats concurrenten op basis van hun communicatie, aanbod en klantbeleving, niet alleen op gevoel.
Toets de open ruimte
Onderzoek of een lege plek aantrekkelijk voor klanten, geloofwaardig en economisch haalbaar is.
Een leeg kwadrant is niet automatisch een kans. Misschien vinden klanten die combinatie niet belangrijk, of is de belofte moeilijk waar te maken. Combineer de matrix daarom met gegevens over vraag, uitvoerbaarheid en winstgevendheid.
Vertaal patronen naar keuzes zonder je concurrenten te kopiëren
| Patroon | Mogelijke keuze | Wat je nog moet toetsen |
|---|---|---|
| Alle concurrenten doen vage beloften | Begin met concrete onderbouwing en leg helder uit hoe het werkt | Begrijpen en waarderen klanten deze onderbouwing? |
| Informatie om het aanbod te beoordelen is verborgen | Maak inhoud, werkwijze of prijsopbouw gemakkelijker te beoordelen | Leidt meer openheid tot meer passende aanvragen of acties? |
| Eén kanaal bepaalt de zichtbaarheid | Kies een onderscheidende route of ga bewust de strijd aan op dat kanaal | Kan het bedrijf de benodigde kwaliteit en kosten volhouden? |
| Een belangrijke behoefte wordt slecht bediend | Pas het aanbod aan op het probleem dat nog onvoldoende wordt opgelost | Komt die behoefte vaak genoeg voor? Is ze urgent en kun je er rendabel op inspelen? |
Bepaal welke keuzes voorrang krijgen op basis van waarde voor de klant, commercieel effect, kwaliteit van het bewijs, moeilijkheid en aansluiting op de strategie. Gebruik de uitkomst in je bredere online marketingstrategie. Laat het onderzoek niet eindigen in een presentatie waar niemand iets mee doet.
Houd de analyse actueel en rechtmatig, en beperk je tot wat nodig is
- Gebruik openbare informatie waartoe je rechtmatig toegang hebt en respecteer platformvoorwaarden
- Doe je niet voor als klant en verkrijg geen vertrouwelijk materiaal door misleiding
- Bewaar alleen gegevens die nodig zijn om de bedrijfsvraag te beantwoorden
- Dateer waarnemingen, want aanbiedingen, pagina’s en campagnes veranderen
- Volg tussen grondige analyses door een kleine selectie van belangrijke signalen
- Doe opnieuw onderzoek bij toetreding tot een markt, een grote lancering of een andere positionering
- Pas conclusies aan als klantinformatie ze tegenspreekt
Veelgestelde vragen over concurrentieanalyse
Wat is een concurrentieanalyse?
Het is een gestructureerde vergelijking van de alternatieven die klanten overwegen. Je gebruikt waarneembare gegevens over doelgroep, positionering, aanbod, onderbouwing, klantbeleving, zichtbaarheid en marktbenadering. Het doel is om een concrete bedrijfsbeslissing te verbeteren, niet om alles te verzamelen wat concurrenten doen.
Hoe kies je welke concurrenten je onderzoekt?
Neem directe concurrenten, andere oplossingen voor dezelfde behoefte, partijen die op relevante zoekvragen zichtbaar zijn en de huidige werkwijze mee. Voeg waar relevant inspirerende voorbeelden uit andere markten toe. Toets je selectie bij klanten en aan verkoop- en marktgegevens. Ga niet alleen af op namen die je intern kent.
Hoeveel concurrenten moet je meenemen?
Kies de kleinste groep die de belangrijke alternatieven en patronen voor je beslissing vertegenwoordigt. Een gerichte vergelijking van vijf relevante opties kan meer opleveren dan vijftig oppervlakkige profielen. Voeg alleen een concurrent toe als die je conclusie kan veranderen.
Welke gegevens heb je nodig voor een concurrentieanalyse?
Verzamel vergelijkbare informatie over doelgroepen, boodschappen, aanbod, prijsopbouw, onderbouwing, klantreis, zichtbaarheid, content en kanalen. Noteer bronnen en datums. Maak steeds onderscheid tussen wat je rechtstreeks waarneemt en wat je daaruit afleidt.
Wat is een positioneringsmatrix?
In een positioneringsmatrix zet je concurrenten uit langs twee assen: kenmerken die klanten waarderen en waarop aanbieders verschillen. Leg per as vast hoe je posities bepaalt. Onderzoek of er vraag is naar een ogenschijnlijk onbenutte plek en of die geloofwaardig en economisch haalbaar is voordat je haar als kans beschouwt.
Hoe vaak moet je een concurrentieanalyse bijwerken?
Volg regelmatig een beperkt aantal signalen die belangrijk zijn voor je keuzes. Doe grondiger onderzoek na grote lanceringen, marktveranderingen of strategische beslissingen. In snel veranderende markten is vaker controleren zinvol; in stabiele markten niet altijd.
