Michele Eccher
In questa guida
Creare una strategia di marketing digitale significa scegliere quali clienti raggiungere, con quale offerta e attraverso quali canali per ottenere un risultato aziendale misurabile. Le scelte devono tenere conto del margine disponibile, del tempo delle persone e della capacità di servire i nuovi clienti.
Il punto di partenza è il problema che vuoi risolvere: poche richieste, contatti poco pertinenti, vendite che non si chiudono oppure clienti che non tornano. Per collegare le decisioni al lavoro quotidiano, seguiremo l’esempio di un’azienda che vende servizi ad altre imprese. Immagineremo un piano di 90 giorni, con budget, incarichi e controlli dei risultati, che puoi adattare alla tua attività.
Strategia, piano operativo e piano editoriale: cosa cambia
La strategia stabilisce a quali clienti dare priorità, con quale offerta e perché. Il piano operativo traduce queste scelte in attività, risorse e scadenze. Il piano editoriale organizza i contenuti necessari; un annuncio, una newsletter o una modifica al modulo sono invece singole azioni del piano.
| Livello | Esempio applicato alla stessa scelta |
|---|---|
| Strategia | Privilegiare le aziende manifatturiere che cercano assistenza per un impianto già installato, con un’offerta dedicata alla manutenzione programmata. |
| Piano operativo | Preparare una pagina del servizio, collaudare il modulo di richiesta e avviare una campagna sui motori di ricerca con budget e responsabile definiti. |
| Piano editoriale | Programmare due guide sui problemi emersi nelle conversazioni commerciali e sei post che ne riprendono le risposte. |
Per scegliere temi, rubriche e formati sui social puoi approfondire la strategia social prima del piano editoriale. Queste scelte devono sostenere le priorità aziendali e coordinarsi con il sito, le campagne e il lavoro delle vendite.
Raccogli i dati che cambiano la scelta
Ricostruisci il percorso delle richieste fino alla vendita: quante ne arrivano, quante riguardano clienti che puoi servire e quante diventano contratti. Se i contatti pertinenti sono pochi, occorre rivedere come li raggiungi; se restano senza risposta, occorre prima organizzare il ricontatto. Confronta periodi della stessa durata e separa offerte o gruppi di clienti con margini e tempi di vendita differenti.
| Dato da raccogliere | Dove cercarlo | Decisione che permette |
|---|---|---|
| Richieste, contatti qualificati, preventivi e nuovi clienti di un periodo passato, per esempio 90 giorni, di cui conosci già gli esiti | CRM, cioè il sistema di gestione dei contatti, o registro commerciale, con date di ingresso e chiusura | Capire in quale passaggio si perdono potenziali clienti e quanto tempo serve per concludere una vendita. |
| Ricavo netto e costi variabili della prima commessa | Amministrazione e responsabile del servizio | Calcolare quanto può costare acquisire un cliente. |
| Motivi di scelta, rinvio o rifiuto | Conversazioni con clienti e persone delle vendite: nell’esempio ne sono previste cinque | Raccogliere dubbi e motivi di scelta da verificare con altre richieste, prima di cambiare offerta o messaggio. |
| Origine delle richieste e ricerche che portano al sito | CRM, statistiche del sito, Search Console e account pubblicitari disponibili | Individuare i canali da cui arrivano persone interessate al servizio. |
| Ore disponibili e nuovi incarichi sostenibili | Calendari di marketing, vendite e produzione | Escludere attività che nessuno può gestire o clienti che non si possono servire. |
Per ogni dato annota fonte e periodo, e chiedi a chi lo gestisce di confermarlo. Se il CRM non distingue una richiesta da un contatto qualificato, concorda con le vendite quali requisiti deve avere un potenziale cliente e riclassifica le richieste recenti. Chi compila due volte il modulo resta un solo contatto. Per una diagnosi più estesa usa la guida all’audit di marketing.
Scegli pubblico, problema e offerta
Dai priorità a un gruppo di clienti di cui conosci il problema, che puoi raggiungere e che puoi servire con un margine adeguato. Se gruppi diversi richiedono offerte, pagine o argomenti commerciali diversi, scegli da quale partire in base alle risorse disponibili. Annota le esclusioni: serviranno anche a riconoscere le richieste fuori obiettivo.
Scrivi queste risposte nel brief
- Chi decide e in quale situazione cerca una soluzione?
- Quale problema risolve l’offerta, con quali inclusioni ed esclusioni?
- Quali alternative considera il cliente e quale criterio usa per scegliere?
- Quale prova puoi mostrare: specifiche, dimostrazione, esperienza documentata o caso verificabile?
- Quale azione chiedi e chi risponde alla richiesta?
Immaginiamo un’azienda che offre manutenzione programmata di impianti industriali in due province. Si rivolge ai responsabili di stabilimento di aziende manifatturiere con impianti compatibili; esclude i privati e gli interventi fuori zona. Propone una valutazione tecnica da cui ricavare un piano di manutenzione. La pagina del servizio deve quindi indicare gli impianti e le zone coperti, i documenti da inviare e come si svolge la valutazione. I tempi di intervento vanno promessi solo se l’azienda può rispettarli.
Per capire perché un cliente dovrebbe scegliere questa offerta, confrontala con le alternative disponibili usando l’analisi dei competitor. Nel messaggio evidenzia le differenze che rispondono ai dubbi raccolti e che puoi dimostrare, per esempio con specifiche tecniche o casi documentati.
Collega l’obiettivo ai risultati di partenza
Supponiamo che l’azienda voglia passare da 12 a 24 nuovi clienti. Per capire cosa richiede questo obiettivo, parte dalle richieste raccolte in un precedente periodo di 90 giorni e dai contratti firmati entro i 30 giorni successivi. Il nuovo piano usa gli stessi intervalli: raccolta delle richieste fino al giorno 90, conteggio finale dei clienti al giorno 120. Il periodo storico deve essere già concluso, compresi i 30 giorni dedicati alle chiusure.
| Indicatore | Dati di partenza dell’esempio | Obiettivo del nuovo piano |
|---|---|---|
| Richieste di aziende distinte, esclusi spam e duplicati | 120 | 240 complessive, da tutti i canali, nei giorni da 1 a 90 |
| Contatti qualificati | 60 | 120, pari al 50% delle richieste |
| Nuovi clienti con contratto firmato | 12 | 24 entro il giorno 120 |
| Da qualificato a cliente | 12 / 60 = 20% | Ipotesi mantenuta al 20%, da verificare |
| Capacità di gestire richieste e nuovi incarichi | Da verificare prima dell’avvio | 20 nuove richieste gestibili a settimana; fino a 3 avvii di servizio a settimana |
In questo esempio un contatto è qualificato quando appartiene al gruppo scelto, ha un impianto compatibile, si trova nell’area servita e accetta un confronto tecnico sul bisogno. Registra questi requisiti nel CRM con lo stesso criterio per tutto il periodo. Conta ogni nuova azienda cliente una sola volta, alla prima firma, anche se invia più moduli.
Il calcolo parte dall’obiettivo: con il 20% di chiusure servono 24 / 20% = 120 contatti qualificati. Se resta pertinente metà delle richieste, ne occorrono 120 / 50% = 240. Questo è il volume da cercare, non una previsione garantita dalla spesa pubblicitaria. Prima di approvarlo, verifica che i canali possano raggiungere abbastanza aziende e che le persone disponibili possano gestirle.
Su circa 13 settimane, 240 richieste equivalgono a circa 18,5 alla settimana: il limite ipotizzato di 20 lascia poco spazio ai picchi. Inoltre la nuova campagna parte solo al giorno 15; le richieste dei primi 14 giorni possono arrivare dai canali già attivi. Al lancio ricalcola quante ne mancano all’obiettivo e confrontale con le settimane e le ore ancora disponibili. Se il ritmo necessario non è sostenibile, riduci l’obiettivo o allunga il periodo.
La stessa verifica va fatta sul margine e sugli avvii del servizio: firmare un contratto non basta se poi l’azienda non riesce a eseguirlo. Per descrivere i passaggi tra richiesta, valutazione e contratto puoi usare la guida su come creare un funnel di marketing.
Scegli i canali in base alle prove e alle risorse
Scegli i canali dopo aver chiarito chi vuoi raggiungere e quale azione gli chiedi. Nell’azienda dell’esempio, supponiamo che le richieste già ricevute e le ricerche online mostrino interesse per la manutenzione degli impianti trattati. Una pagina del servizio e una campagna di ricerca possono quindi portare le persone interessate alla valutazione tecnica. Senza questi riscontri, occorre prima capire dove e come i potenziali clienti cercano un fornitore.
| Priorità nell’esempio | Attività e motivo | Verifica |
|---|---|---|
| Sito e ricerca organica | Una pagina del servizio chiarisce compatibilità e valutazione tecnica; due guide rispondono ai dubbi raccolti dalle vendite. Si migliora un sito esistente, senza prevedere un nuovo progetto completo. | Richieste pertinenti e passaggi al confronto tecnico. I risultati SEO possono richiedere più tempo del piano di 90 giorni. |
| Google Search a pagamento | Una campagna con due gruppi di annunci, da definire in base a due esigenze emerse dalla ricerca. Ogni annuncio porta alla parte della pagina che risponde a quell’esigenza. | Termini cercati, richieste valide e contatti qualificati; spesa pubblicitaria totale entro 3.000 €. |
| LinkedIn organico | Sei post ricavati dalle due guide, se i responsabili individuati frequentano il canale. Il riuso limita il carico produttivo. | Visite provenienti dai post e conversazioni pertinenti. Le vendite vanno poi confermate nel CRM. |
| Ricontatto commerciale | Il commerciale risponde alle richieste, verifica i requisiti e concorda il prossimo passo, poi aggiorna il CRM. Le ore devono coprire anche preventivi e ricontatti. | Tempo di prima risposta, qualificazione e motivi di mancata chiusura. |
Con le ore previste, l’azienda rinvia video settimanali, nuovi social e retargeting. Prima di aggiungerli deve chiarire quale problema risolverebbero e chi potrebbe occuparsene. Se le richieste arrivano già ma restano senza risposta, le risorse aggiuntive servono alla gestione commerciale.
Calcola budget completo e limite economico
Per confrontare il piano con il margine dei nuovi clienti, somma pubblicità, strumenti e lavoro delle persone. Nell’esempio attribuiamo un costo anche alle ore interne: l’azienda le impiega nel progetto e non può usarle per altre attività. Gli importi sono al netto dell’IVA; le uscite di cassa vanno pianificate separatamente in base a fatture e scadenze.
| Voce dell’esempio | Quantità e criterio | Costo |
|---|---|---|
| Direzione e verifica tecnica | 12 ore × 50 €: diagnosi 4 h, offerta 4 h, approvazioni tecniche 4 h | 600 € |
| Responsabile marketing | 48 ore × 40 €: ricerca 8 h, due guide 12 h, sei post 6 h, avvio campagna 6 h, controlli 12 h, lettura finale 4 h | 1.920 € |
| Sviluppo e misurazione | 24 ore × 50 €: pagina 16 h, eventi e verifica tecnica 8 h | 1.200 € |
| Commerciale | 60 ore × 30 €: ricerca 8 h, gestione contatti 44 h, aggiornamento e analisi CRM 8 h | 1.800 € |
| Pubblicità | Tetto complessivo del ciclo, da distribuire in base alla domanda | 3.000 € |
| Strumenti | Quota ipotizzata per CRM e strumenti già scelti, inclusa la lettura al giorno 120 | 180 € |
| Totale pianificato | 144 ore complessive più pubblicità e strumenti | 8.700 € |
| Riserva non impegnata | Da approvare solo se necessaria; non è spesa già sostenuta | 300 € |
| Budget massimo da autorizzare | 8.700 € pianificati + 300 € di riserva | 9.000 € |
Supponiamo che la prima commessa valga 4.500 € netti e richieda 3.000 € di costi variabili per eseguirla. Restano 1.500 € prima del marketing e dei costi fissi. Se la direzione vuole conservarne 900 € per coprire i costi fissi e ottenere un utile, può destinare all’acquisizione al massimo 1.500 − 900 = 600 € per nuovo cliente. Ricavi da rinnovi ancora incerti non giustificano un aumento di questo limite.
Con 24 clienti, il costo previsto è 8.700 / 24 = 362,50 € per cliente; con 12 sale a 725 €. Per restare entro 600 € servono almeno 15 clienti, perché 8.700 / 600 = 14,5. Se si usa anche la riserva, il costo totale arriva a 9.000 € e con 15 clienti si raggiunge esattamente il tetto. Nel conto finale inserisci le spese e le ore effettive dedicate ai contatti raccolti nel periodo, senza contare due volte il lavoro commerciale.
Il punto da verificare prima di approvare questo budget è il tempo commerciale. Le 44 ore per gestire 240 richieste equivalgono a 11 minuti medi per richiesta: devono bastare, nel complesso, per qualificazione, preventivi, ricontatti e chiusure. Chiedi al commerciale di confrontarle con il tempo impiegato su richieste simili. Se non bastano, aumenta le ore e ricalcola costo e obiettivo, oppure riduci i volumi. Anche gli altri responsabili devono confermare la disponibilità prima del lancio.
Organizza i 90 giorni con incarichi e consegne
Assegna ogni attività a una persona e inserisci la scadenza in un foglio condiviso. Le ore devono coincidere con quelle del budget; se una persona copre più ruoli, somma tutti i suoi incarichi. Prima di avviare la pubblicità, verifica che la pagina sia pronta e che una richiesta di prova arrivi a chi dovrà rispondere.
| Quando | Consegna verificabile | Responsabile e strumenti |
|---|---|---|
| Giorni da 1 a 7 | Rileggere le 120 richieste storiche, svolgere cinque conversazioni e annotare risultati di partenza e motivi di rifiuto. | Commerciale con marketing; CRM, note e foglio condiviso. |
| Giorni da 8 a 14 | Approvare un brief, pubblicare una pagina del servizio, verificare modulo, evento e arrivo nel CRM con una richiesta di prova esclusa dai KPI. | Direzione approva; sviluppo e marketing eseguono; sito, analytics e CRM. |
| Giorni da 15 a 90 | Gestire la campagna di ricerca con due gruppi di annunci e tetto di spesa di 3.000 €; primo controllo dopo 48 ore, poi ogni settimana. | Marketing; account pubblicitario, registro spesa e CRM. L’avvio dipende dal collaudo del modulo. |
| Settimane 4 e 6 | Pubblicare due guide basate sui dubbi verificati; ricavare sei post, uno a settimana nelle settimane da 5 a 10. | Marketing scrive; direzione verifica i contenuti tecnici nelle ore di approvazione; CMS e calendario condiviso. |
| Ogni settimana, fino al giorno 90 | Controllare spesa e richieste, gestire fino a 20 nuovi contatti, registrare qualificazione e prossimo passo. | Marketing e commerciale; registro KPI. La direzione interviene se manca capacità. |
| Giorni 30, 60 e 90 | Decidere cosa correggere e annotare motivo, responsabile e data di controllo. Al giorno 90 terminare la raccolta dei contatti del piano e registrare i costi sostenuti fino a quel momento. | Direzione, marketing e commerciale; registro decisioni. |
| Giorno 120 | Contare i clienti acquisiti dai contatti raccolti nei 90 giorni, aggiornare tutti i costi e decidere il piano successivo; annotare le trattative ancora aperte. | Commerciale conferma contratti; marketing calcola; direzione decide. |
Fra il giorno 90 e il 120 il commerciale continua a seguire le trattative aperte; queste ore e la lettura finale sono già comprese nel budget. Per i contatti del piano non sono previste altre spese pubblicitarie dopo il giorno 90. Se nella tua attività una vendita richiede sei mesi, sposta la valutazione finale e usa nel frattempo un passaggio verificabile, come l’accettazione del preventivo, per controllare l’avanzamento.
Registra i KPI e decidi che cosa correggere
I KPI sono gli indicatori con cui verifichi se il piano sta funzionando. Nel registro conserva, insieme al valore, i numeri usati per calcolarlo, la fonte e la data di controllo. Confronta sempre i contatti raccolti nello stesso periodo e lascia il tempo necessario alle trattative. Il CRM conferma richieste e contratti; Google Analytics raccoglie dati basati sugli eventi e aiuta a ricostruire cosa fanno i visitatori sul sito.
| KPI e calcolo | Fonte e frequenza | Quando intervenire |
|---|---|---|
| Richieste valide: aziende distinte nell’esempio B2B | CRM, controllo settimanale; test e duplicati esclusi | Se le richieste del modulo non arrivano nel CRM, sospendere gli annunci che portano a quella pagina finché il problema è risolto. |
| Qualificazione = qualificati / richieste valide × 100 | Commerciale, ogni mese, distinguendo periodo di ingresso e canale | Se i contatti sono fuori zona o incompatibili, correggere targeting, query e chiarezza della pagina prima di aumentare la copertura. |
| Chiusura = nuovi clienti / qualificati × 100 | CRM e contratti; lettura dopo il tempo di vendita | Se la quota di contatti qualificati resta stabile ma diminuiscono le chiusure, controllare motivi di rifiuto, tempi di risposta e preventivi prima di cambiare canale. |
| Costo completo per cliente = costi effettivi del piano / nuovi clienti provenienti dai contatti del periodo | Registro costi e CRM; provvisorio al giorno 90, finale al 120 | Se supera il limite di 600 € dell’esempio, rivedere offerta, costi o passaggi commerciali prima di aumentare la spesa. |
| Ore usate e nuove richieste in attesa | Calendario e CRM, ogni settimana | Se si supera la capacità confermata, ridurre il ritmo o approvare risorse; evitare di acquistare contatti che resteranno senza risposta. |
Conserva un identificativo per ogni azienda nel CRM e annota come ne riconosci l’origine. Così una vendita che compare nei rapporti di più piattaforme resta un solo cliente. Con zero clienti, registra la spesa e l’assenza di contratti: il costo per cliente non è calcolabile. Se mancano dati o le trattative sono ancora aperte, indica che il risultato è provvisorio.
Per decidere cosa cambiare, esamina i 150 contatti non qualificati per canale e motivo. Se molti cercano interventi fuori zona, correggi l’area degli annunci e rendi più visibile quella servita; se chiedono lavori su impianti incompatibili, chiarisci i requisiti nella pagina e rivedi i termini di ricerca. Nel piano successivo confronta di nuovo la quota di contatti qualificati prima di aumentare il budget.
Prima di attribuire il risultato a un intervento, verifica anche eventuali dati mancanti, modifiche dell’offerta o ritardi nelle risposte. Se sono cambiate più condizioni insieme, il solo confronto prima e dopo non permette di isolare la causa. Annota cosa hai osservato, quale correzione scegli, chi la esegue e quando ne controllerai l’effetto.
Compila il brief e il registro della tua strategia
La scheda PDF raccoglie in tre pagine le scelte iniziali, il budget con gli incarichi e il registro dei risultati. Puoi stamparla e compilarla a mano insieme alle persone coinvolte; per aggiornamenti frequenti, copia le colonne in un foglio di calcolo. Usa totali e motivi aggregati, lasciando i dati personali dei contatti nel CRM.
Concorda le scelte
Direzione e commerciale definiscono pubblico, offerta, risultati di partenza, obiettivo e capacità disponibile. Distinguono i dati già verificati dalle ipotesi che il piano dovrà mettere alla prova.
Assegna il lavoro
Marketing e sviluppo indicano attività, ore e scadenze; il commerciale conferma il tempo per seguire le richieste. La direzione approva il costo totale e le attività da rinviare.
Chiudi ogni controllo con una decisione
Chi gestisce i dati aggiorna costi e risultati dei contatti del periodo. Insieme decidete cosa cambiare, chi se ne occupa e quando controllare di nuovo.
Quando pianifichi la pagina del servizio, prevedi anche chi ne controllerà l’accessibilità e il tempo necessario per correggere i problemi: il percorso di richiesta deve poter essere usato anche dalle persone con disabilità. La guida W3C alla pianificazione dell’accessibilità aiuta a organizzare questo lavoro. Se invece serve un confronto sui dati e sulle priorità prima di assegnare il budget, puoi approfondire la consulenza di marketing strategico.
Scarica brief, budget e registro della strategia (PDF, 3 pagine)
Domande frequenti sulla strategia di marketing digitale
Si può creare una strategia senza dati storici?
Sì. Parti dalle conversazioni con potenziali clienti e dai costi e tempi che conosci già. Le previsioni di richieste e vendite resteranno ipotesi: usa una prima prova per raccogliere dati e motivi di rifiuto, con un tetto di spesa e una data di verifica stabiliti prima di partire.
Come cambia il metodo per un e-commerce?
Segui i passaggi fino all’acquisto al posto di qualificazione e preventivo. Calcola il margine tenendo conto di resi, annullamenti, merce, spedizioni e altri costi variabili. Per misurare quanto costa acquisire un cliente, dividi i costi per i nuovi clienti: chi fa più ordini va contato una sola volta.
Quando serve un consulente di marketing?
Un supporto esterno può servire quando direzione, marketing e vendite non concordano sul problema da risolvere, manca una competenza necessaria o si vuole cambiare il modo in cui l’offerta viene proposta al mercato. Prima dell’incarico, chiarisci quali dati saranno disponibili, quali decisioni deve aiutare a prendere e chi potrà approvare e attuare il piano in azienda.
Quando conviene cambiare la strategia prima della fine del ciclo?
Rivedila se l’azienda non può più erogare l’offerta, il margine diventa insufficiente o il pubblico scelto non è raggiungibile con le risorse disponibili. Aggiorna obiettivo, budget e incarichi in base alla nuova situazione. Se invece un singolo contenuto riceve poche visite, controllane prima distribuzione e messaggio: quel dato da solo non spiega se la scelta di pubblico e offerta sia sbagliata.
