Qualsiasi marketer nel mondo sa che il successo di una campagna pubblicitaria online dipende dalla corretta targetizzazione del pubblico. In pratica, per avere inserzioni di successo devi sapere a chi vuoi arrivi il tuo prodotto o servizio.
Le Custom Audience Facebook sono uno strumento potentissimo per ottimizzare le Ads e massimizzare il ROI– Return on Investement.
Leggi la guida che ho preparato per te, con tanti consigli pratici e suggerimenti per creare un pubblico personalizzato che faccia realmente la differenza nelle tue campagne pubblicitarie su Facebook!
Prima però, permettimi di introdurti alla Custom Audience di Facebook con alcune semplici nozioni, necessarie se sei nuovo del settore, e utili anche se sei un marketer ma vuoi rispolverare le tue conoscenze.
Facebook Custom Audience: cos’è e quali vantaggi apporta alle campagne pubblicitarie
La Custom Audience, è il pubblico personalizzato che l’inserzionista crea usando i dati a sua disposizione, quali numero di telefono, indirizzo email, ID utenti di Facebook che hanno interagito con il brand in passato, o dati derivati dalle interazioni degli utenti con il sito web, o l’app mobile dell’azienda.
I vantaggi nell’uso di una Custom Audience sono molti, ma vorrei soffermarmi su 3 in particolare:
- le inserzioni create basandosi su comportamenti che gli utenti hanno già avuto nei confronti di un brand, hanno una rilevanza maggiore e direi che su questo non possono esserci dubbi. Il vantaggio reale per i marketer, è che questo tipo di messaggio pubblicitario ha una probabilità molto più elevata di arrivare a destinazione e, soprattutto, di portare alla conclusione di un acquisto, un download o un’iscrizione da parte dell’utente.
- Ne abbiamo già discusso abbondantemente nell’articolo sul ROI di Facebook, che ti invito a leggere per capire bene come massimizzare le sponsorizzate. Tornando a noi, per avere successo con la pubblicità online, devi targetizzare in modo scrupoloso il pubblico. Solo così diminuirà il costo per acquisizione (CPA) e migliorerà il ritorno sull’investimento. Perché? Ovvio, se parli a persone che hanno mostrato un certo interesse e conoscono già il tuo brand, o prodotto/servizio che offri, sarà più facile che concludano un’azione.
- Le Custom Audience sono un ottimo strumento per campagne di retargeting efficaci, perché raggiungono gli utenti che hanno già visitato il tuo sito web o usato l’app, ma che non hanno completato nessuna azione. Nel marketing avere a che fare con un pubblico tiepido/caldo è 1000 volte meglio che avere a che fare con un pubblico freddo e talvolta gelido!
Un punto vorrei che ti fosse più che chiaro, chiarissimo. Prima di sprecare tempo e denaro, prendi i dati in tuo possesso relativi a utenti che hanno gravitato sul tuo sito web, app o pagina Facebook e targetizzali in maniera a dir poco maniacale.
Personalizza le tue inserzioni in base ai segmenti di pubblico e ottimizza le tue campagne pubblicitarie. Ora procediamo e vediamo insieme le varie opzioni che Meta mette a disposizione dei marketer.
Le differenze principali tra Custom Audience e Saved Audience
Le Custom Audience, come abbiamo visto, sono pubblici personalizzati che l’inserzionista crea basandosi su dati precisi in suo possesso, perché gli utenti sono venuti in contatto con il brand.
Le Saved Audience, di contro, sono create scegliendo tra i dati demografici, interessi, comportamenti e connessioni che Facebook mette a disposizione.
La differenza principale è, ovviamente, la diversa personalizzazione e il fine per cui utilizzarle. Se le Custom Audience sono perfette per il retargeting e la fidelizzazione, le Saved Audience permettono di raggiungere nuovi utenti e ampliare il pubblico.
Vuoi saperne di più su come usare i due pubblici nelle sponsorizzate?
In estrema sintesi usa le Custom Audience per incrementare la fidelizzazione, la conversione di utenti già noti, o per campagne di upselling e cross-selling indirizzate a clienti che hanno già mostrato interesse.
Affidati alle Saved Audience se vuoi aumentare la brand awareness e la notorietà del brand, attrarre nuovi clienti e puntare a nuovi segmenti di mercato.
Tipologie di Custom Audience a disposizione su Facebook
Prima di procedere con la creazione di una Custom Audience sappi che puoi scegliere tra:
Custom Audience dal traffico del sito web
Crei questo pubblico attraverso il Pixel di Facebook, o altri strumenti di tracciamento, che rilevano i comportamenti degli utenti che hanno visitato il tuo sito web. Sfruttando queste informazioni, i tuoi messaggi pubblicitari torneranno a loro con una proposta precisa e mirata, per spingerli a concludere quello che hanno lasciato incompiuto, per esempio un prodotto nel carrello o un modulo contatti non riempito in ogni campo.
Pubblico personalizzato dalle interazioni con l’app
Puoi creare Custom Audience basate sulle azioni che gli utenti hanno compiuto all’interno della tua app, come acquisti e installazioni. Ti servirà per campagne di re-engagement e per incentivare ulteriori interazioni o conversioni.
Custom Audience da un elenco di clienti
Ne abbiamo parlato nei primissimi paragrafi. Si tratta del pubblico personalizzato ottenuto dai dati già in possesso dell’azienda, come contatti email, numeri di telefono, o altre informazioni identificative.
Pubblico personalizzato in base alle interazioni
Puoi usare questo pubblico per targetizzare utenti che hanno già mostrato un certo grado di coinvolgimento con il tuo contenuto o la tua azienda. Sfrutta le azioni compiute dagli utenti su Facebook, come l’interazione con i post, i video, le pagine o gli eventi e personalizza le tue campagne pubblicitarie.
Che cos’è il pubblico Lookalike su Facebook?
Merita un paragrafo a parte il Pubblico simile o Lookalike, che tutti i marketer navigati conoscono bene, poiché permette di raggiungere nuove persone che condividono caratteristiche e comportamenti simili a quelli del loro pubblico esistente.
Il potenziale di questo pubblico è altissimo, molto più ovviamente di un pubblico che ha poco o nulla in comune con chi ha già visitato il tuo sito web, o ha dimostrato un qualche interesse avvicinandosi al tuo brand.
Quando è utile un pubblico simile
Hai già un buon numero di clienti o utenti che ti seguono e vuoi acquisire nuovi lead pertinenti? Allora il pubblico simile fa al caso tuo!
Scegli un Lookalike anche se devi lanciare nuovi prodotti o servizi, così avrai alte probabilità di arrivare a persone potenzialmente interessate, visto che i loro “simili” hanno mostrato interesse.
Prendi in considerazione il pubblico simile anche se vuoi aprirti a nuovi mercati e aree geografiche senza rischiare di navigare alla cieca in un oceano veramente troppo immenso.
I vantaggi del pubblico Lookalike
Se vuoi fare retargeting, devi sapere che il pubblico simile sfrutta i raffinatissimi algoritmi di apprendimento automatico di Facebook per scovare e raggiungere persone con interessi e comportamenti simili al tuo pubblico di riferimento.
Questo è il modo migliore per ottimizzare il ROI ed evitare spese inutili. Le possibilità che gli utenti si trasformino in clienti e concludano l’azione che vuoi è molto alta, anche perché la creatività delle tue inserzioni può prendere spunto da immagini e copy che hanno già performato bene. E credimi, questo è un vantaggio enorme!
Tutti gli step che devi seguire per creare la tua Custom Audience Facebook
Ora vediamo passo dopo passo cosa devi fare per creare il tuo pubblico personalizzato su Facebook, così non ti perderai nei meandri della teoria e imparerai a scegliere la soluzione migliore per le tue sponsorizzate. Iniziamo!
Fai l’accesso al tuo account Meta Business Suite. Sulla sinistra scendi fino all’hamburger menù con le tre linee e da “Tutti gli strumenti” passa a “Gestione inserzioni”. Se hai più di un account pubblicitario, perché lavori in un’agenzia, segui più aziende o hai diversi progetti, scegli quello per cui vuoi creare il tuo pubblico personalizzato.
Sulla sinistra scorri fino a “Gruppi di pubblico”, clicca e preparati a scegliere basandoti sugli obiettivi che vuoi raggiungere con la tua inserzione.
Seleziona:
- Crea un pubblico personalizzato (Custom Audience)
- Crea un pubblico simile (Lookalike)
- Crea un pubblico salvato (Saved Audience)
Hai cliccato su “Pubblico personalizzato”? Ok, ora scegli l’origine del tuo pubblico che può essere:
- Le tue origini: sito web, attività nell’app, catalogo, elenco di clienti, attività offline.
- Origini di Meta: video, modulo per l’acquisizione di contatti, esperienza interattiva, acquisti, realtà aumentata, account Instagram, eventi, pagina Facebook, annunci su Facebook.
Mettiamo il caso che tu scelga di selezionare come origine dei dati un elenco di clienti. A questo punto Meta ti dà le istruzioni per aggiungere il file con le informazioni e come formattare il file correttamente. Per capire bene ti copio e incollo il messaggio che troverai:
“Come preparare il tuo elenco di clienti: un elenco di clienti è un file CSV o TXT contenente informazioni sui tuoi clienti. Le informazioni, come i nomi e gli indirizzi e-mail, sono chiamate identificativi. Usiamo gli identificativi per cercare corrispondenze tra i tuoi clienti e gli utenti di Facebook e Instagram. Prima che l’elenco ci venga inviato per la creazione del tuo pubblico, il tuo elenco di identificativi viene sottoposto alla procedura di hashing con un codice casuale”.
Fatto tutto quello che chiede Meta, potrai caricare il file e confermare.
Voglio farti un altro esempio, questa volta con le origini dei dati da sito web. In questo caso dovrai avere installato Pixel di Facebook per il tracciamento degli eventi sul tuo sito web e flaggare scegliendo tra “Tutti i visitatori del sito Web”, “Persone che hanno visitato pagine specifiche”, “Visitatori per tempo trascorso”.
Hai altre opzioni per personalizzare e, come vedi, Facebook è veramente scrupoloso nel raccogliere informazioni, perché vuole raggiungere obiettivi reali, tanto quanto lo vuoi tu.
Di sicuro ti stai chiedendo anche come creare una Custom Audience con il Pubblico Simile e ti accontento subito. Per prima cosa, Meta ti chiede di selezionare un’origine dei dati, o un pubblico esistente, oppure una nuova origine con un pubblico personalizzato o un pubblico personalizzato basato sul valore cliente.
Fatta la scelta, dovrai selezionare anche le aree geografiche, il Paese del tuo pubblico e indicare quanti gruppi di pubblico simile con diversi livelli di somiglianza vuoi creare.
Impara a scegliere il pubblico per le tue Facebook Ads
Quando si parla di advertising, i tecnicismi e le best practice da seguire possono spaventare, lo so bene. Non devi farti prendere dallo sconforto però, ma procedere a piccoli passi e memorizzare i punti salienti e le attività essenziali.
Seguimi e scopri le azioni che devi fare per scegliere quale pubblico è giusto per la tua campagna ads:
- Cascasse il mondo, la primissima cosa è stabilire gli obiettivi della campagna pubblicitaria. Vuoi acquisire nuovi lead, aumentare le vendite o farti conoscere? Parti da qui, dall’avere le idee chiare sui risultati che vuoi raggiungere.
- Osserva e analizza i tuoi clienti attuali, gli utenti che hanno interagito con il tuo brand, chi sono, quanti anni hanno, dove vivono, quali sono i loro interessi e come agiscono sul web e su Facebook.
- Sfrutta le opzioni di targeting messe a disposizione da Meta/Facebook per definire informazioni demografiche, geografiche, comportamentali e interessi.
Quando avrai scelto il tuo pubblico e avrai lanciato la campagna pubblicitaria, non smettere mai di testarne la resa e di ottimizzarla. Sul web non puoi restare immobile, devi essere dinamico, flessibile e pronto a modificare sulla base dei dati che gli strumenti di analisi riportano in tempo reale.
Come modificare e ottimizzare il pubblico esistente da un elenco di clienti
Per modificare un pubblico personalizzato da un elenco di clienti su Facebook segui questi step:
- Vai alla sezione “Pubblico” in “Gestione Inserzioni”.
- Trova il pubblico personalizzato che vuoi modificare nell’elenco e clicca su “Modifica”.
- Scegli tra “Includi più persone” per inserire nuovi clienti all’elenco esistente, o “Escludi delle persone” se devi eliminare specifici clienti dall’elenco.
- Carica il file con i nuovi dati o incolla direttamente l’elenco nel formato richiesto. Se stai aggiungendo valori specifici per i clienti, assicurati di includere queste informazioni e identificare chiaramente la colonna del valore cliente.
- Clicca su “Aggiorna pubblico” per aggiornare il tuo pubblico. Riceverai una conferma non appena l’elenco sarà caricato.
- Dopo aver apportato le modifiche, potrebbero volerci alcune ore affinché l’aggiornamento sia completato. Nel frattempo, le tue inserzioni continueranno a essere pubblicate. Visita la sezione “Pubblico” per monitorare lo stato e confermare che gli aggiornamenti siano stati effettuati con successo.
Strumenti e metriche per valutare l’efficacia del pubblico personalizzato
Un buon marketer deve essere anche un buon analista e stratega, e saper leggere e sfruttare a suo vantaggio i dati e i report. Le metriche chiave che devi tenere sott’occhio sono:
- Tasso di Conversione (Conversion Rate) che indica la percentuale di utenti che hanno compiuto un’azione dopo aver visto il tuo annuncio.
- Costo per Acquisizione (CPA) ossia quanto ti costa trasformare un utente in cliente.
- Click-Through Rate (CTR) uno dei KPI più importanti, perché stabilisce la percentuale di clic ricevuti sui tuoi annunci rispetto al numero totale di visualizzazioni. Un CTR alto ti sta dicendo che il tuo pubblico è ben targetizzato e che stai parlando alle persone giuste.
- Ritorno sull’Investimento Pubblicitario (ROI, o meglio ancora ROAS) è l’indicatore che ti serve per capire se stai spendendo bene il budget pubblicitario e se la campagna genera profitto.
- Costo per Mille Impressioni (CPM) ossia per visualizzazioni del tuo annuncio, altra metrica utile per massimizzare il ROI.
- Tasso di Abbandono (Bounce Rate) per le campagne che portano gli utenti verso un sito web. Se il bounce rate è alto corri ai ripari, perché i visitatori arrivano sul sito e scappano, magari perché non trovano ciò che hai promesso nella sponsorizzata, o perché il sito non offre una user experience ottimale.
Aggiusta le campagne in base alle prestazioni
Sul web, e soprattutto nell’advertising online, il dinamismo e l’approccio pratico regnano sovrani. Seguimi perché sto per darti alcuni suggerimenti per fare dei miglioramenti:
Occhio ai dati e ai KPI
Altrove leggerai di controllare regolarmente i dati, io rilancio e ti dico di farlo ogni giorno, dal momento in cui lanci l’ads. Devi controllare soprattutto il CTR (Click-Through Rate), il CPA (Costo per Acquisizione) e il ROI (Ritorno sull’Investimento). Solo così saprai se il pubblico è interessato alla tua proposta. In caso contrario cambia strategia e rivedi l’inserzione.
Fai test A/B
Il vantaggio di lavorare nell’advertising online, è che puoi raddrizzare il tiro e fare modifiche continue. Puoi anche testare diverse versioni dei tuoi annunci con il tuo pubblico, per vedere quale performa meglio. Cambia immagini, testi o call-to-action, e non aver paura di provare e riprovare per capire cosa funziona maggiormente con il tuo pubblico.
Segmenta il pubblico e raffina il targeting
Se alcuni segmenti del tuo pubblico rispondono meglio di altri, prova a raffinare ulteriormente il targeting per concentrarti su questi gruppi.
Ottimizza le offerte e destina il budget alle inserzioni che funzionano meglio
Per accrescere le conversioni devi aumentare il budget delle campagne che vanno particolarmente bene e ridurlo, o annullarlo proprio, per quelle che generano scarsi risultati.
Crea e adatta i contenuti ai formati preferiti dal tuo pubblico
Ogni segmento di pubblico ha le sue preferenze e i dati te lo dicono chiaro. Per questo devi essere un bravo analista e stratega, e adattare il tipo di contenuto per le tue campagne. Se i report dicono, per esempio, che ti stai rivolgendo a persone che preferiscono i video, crea contenuti video! Logico e chiaro no?
Presta attenzione a ogni azione degli utenti e sfrutta il retargeting
Le tracce e le informazioni che gli utenti che in qualche modo hanno gravitato, o gravitano attorno al tuo brand, anche se non hanno concluso nessuna azione (acquisto, download, iscrizione) lasciano, sono oro colato.
Sfrutta queste informazioni per fare retargeting e creare annunci che spingano a concludere quell’azione lasciata incompiuta, magari con offerte speciali o ricordando la tua unique value selling proposition.
Strumenti di terze parti che facilitano la creazione e la gestione di Custom Audience
Ho scelto alcuni strumenti che possono aiutarti a ottimizzare le tue campagne pubblicitarie. Spero ti saranno utili!
- Connectio, ottimizza il targeting e migliora il ROI delle campagne ed è utile per la sincronizzazione dei dati tra Facebook e altre piattaforme di marketing.
Quello che ti presento ora è un tool per analizzare e segmentare. Si tratta di AdEspresso che ti aiuta nella creazione, gestione e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie su Facebook. Offre anche funzionalità avanzate di analisi e segmentazione del pubblico.
Ottimi strumenti per gestire i dati sono:
- MailChimp, che può integrarsi con Facebook Ads per targetizzare o retargetizzare i clienti basandosi sulle loro azioni precedenti nelle campagne email.
- HubSpot, come MailChimp, si integra con Facebook per la gestione delle lead generation e la creazione di Custom Audiences basate sul comportamento degli utenti registrato nel CRM.
Tra i tool per automatizzare i workflow tra app, compreso Facebook, come non citare Zapier, che aggiorna automaticamente le tue Custom Audiences ogni volta che si verificano cambiamenti nei dati del tuo CRM, o in altre applicazioni.
Come software CRM puoi integrare Salesforce a Facebook, per creare Custom Audiences basate su tanti criteri diversi e informazioni precise derivate dai dati dei clienti.
Domande frequenti
Che succede se elimino il pubblico personalizzato mentre la campagna è attiva?
Se elimini il pubblico, tutte le campagne legate a quella custom audience verranno disattivate.
Come viene conteggiato il pubblico che visita il sito web?
Sono conteggiati i visitatori unici con account Facebook, nell’arco di tempo che hai selezionato, massimo 180 giorni. Non vengono conteggiati gli utenti che per qualsiasi motivo disattivano le inserzioni.
Posso creare Custom Audience usando dati di fonti diverse?
Certo, puoi creare una Custom Audience utilizzando dati provenienti dal tuo sito web, app mobile, informazioni del CRM, o dalle interazioni con i contenuti sui social media.
In quanto tempo Meta/Facebook elabora e aggiorna una Custom Audience?
Possono volerci poche ore fino a 24 ore, a seconda della dimensione del pubblico e della quantità di dati.
Conclusioni
Le Custom Audience di Facebook sono un ottimo strumento per ottimizzare le campagne pubblicitarie, perché attraverso un targeting preciso e accurato, puoi segmentare il tuo pubblico e creare inserzioni con testi, immagini, offerte dedicate e che arrivano dritte a chi vuoi tu.
Attraverso l’uso di dati come indirizzi email, interazioni sul sito web e altre attività degli utenti, puoi creare pubblici personalizzati che migliorano significativamente l’efficacia delle tue inserzioni e, di conseguenza, massimizzano il ritorno sull’investo.
Nell’articolo ti ho fornito indicazioni pratiche e suggerimenti per configurare e utilizzare le Custom Audience. Ti ho spiegato anche quali tipi di pubblici personalizzati esistono e quali sono le differenze con il pubblico Lookalike e le Saved Audience.
Infine, ricorda di sfruttare gli strumenti di analisi per monitorare e ottimizzare le tue campagne, perché dinamismo, flessibilità e adattabilità sono tre skill essenziali per essere un buon marketer!
Se ti va di approfondire l’argomento segui il nostro corso gratuito Facebook Ads, il più completo e aggiornato disponibile online.
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