Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Ein Leadmagnet ist ein Material, das Sie im Tausch gegen Kontaktdaten anbieten, etwa ein Arbeitsblatt, ein Leitfaden oder eine Tabelle, die ein bestimmtes Problem löst. Wählen Sie ein Problem, bei dem auch Ihre Produkte oder Leistungen helfen können. So erreichen Sie Menschen, die später zu Kunden werden könnten.
Nehmen wir eine Beraterin, die kleinen Designstudios hilft, ihre Projekte zu organisieren. Ein Übergabeblatt für Projekte wäre eine brauchbare erste Vorlage: Damit kann ein Projektleiter einem Kollegen Arbeit übergeben, ohne Dateien, Fristen oder Freigaben aus dem Blick zu verlieren. An diesem Beispiel gehen wir alles durch, von der Wahl des Formats über den Versand des Arbeitsblatts bis zur Auswertung.
Zielgruppe, Problem und Versprechen festlegen
Sichten Sie Kundenfragen, Supportanfragen und Einwände aus Gesprächen. Suchen Sie nach einem Problem, das immer wiederkehrt, und notieren Sie, wen es wann trifft. Haben Sie nur eine Vermutung, besprechen Sie sie mit den Menschen, die Sie erreichen wollen, bevor Sie Geld in Werbung stecken. Für das Beispiel des Designstudios könnten die Entscheidungen so aussehen:
| Entscheidung | Das Arbeitsblatt für das Designstudio |
|---|---|
| Zielgruppe | Ein Projektleiter in einem Designstudio mit 3 bis 10 Personen, der ein Projekt an einen Kollegen übergeben muss. |
| Problem | Der Kollege bekommt die Dateien, weiß aber nicht, welche Version gilt, wer freigibt oder was noch fehlt. |
| Versprochenes Ergebnis | Ein ausgefülltes Übergabeblatt, das Dateiversion, Zuständigkeiten, Frist, Freigabeprozess und offene Punkte festhält. |
| Passendes Angebot | Beratung zur Projektorganisation für Studios, die den Ablauf bei mehreren Aufträgen wiederholen müssen. |
| Grenze | Das Arbeitsblatt dokumentiert eine Übergabe. Probleme bei der Auslastung oder Meinungsverschiedenheiten zwischen Projektleitern löst es nicht. |
Das Versprechen sollte sagen, was jemand mit der Vorlage anschließend tun kann. Für dieses Arbeitsblatt könnte es lauten: „Bereiten Sie eine Projektübergabe vor, mit den Dateien, Zuständigkeiten und fehlenden Informationen, die Ihr Kollege braucht.“ Der Leser sieht die Aufgabe und weiß, was er selbst ausfüllen muss.
Ein Versprechen wie „Verzögerungen halbieren“ bräuchte einen Beleg dafür, was das Arbeitsblatt in echten Projekten bewirkt. Hier können wir eine dokumentierte Übergabe versprechen, ohne Zeitersparnisse zu behaupten, die wir nicht gemessen haben. Wenn Sie Zielgruppe oder Angebot erst noch klären müssen, treffen Sie diese Entscheidungen zuerst in Ihrer Digital-Marketing-Strategie.
Ein Format passend zur Aufgabe wählen
| Aufgabe des Lesers | Passendes Format | Was hineingehört |
|---|---|---|
| Eine bekannte Tätigkeit prüfen | Checkliste | Was zu prüfen ist, woran man ein Problem erkennt und was dann zu tun ist. |
| Ein Dokument erstellen, das sich wiederverwenden lässt | Vorlage oder Arbeitsblatt | Felder, Anleitung und ein ausgefülltes Beispiel. |
| Kosten oder Mengen vergleichen | Tabelle | Benötigte Eingaben, Formeln, Einheiten und Hinweise für fehlende Werte. |
| Einen Ablauf durch Zuschauen lernen | Video oder Vorführung | Sichtbare Schritte und Material zum Mitüben. |
| Zwischen Alternativen wählen | Kurzer Leitfaden | Entscheidungskriterien, wann welche Option passt, und Beispiele. |
Für die Projektübergabe nehmen wir ein einseitiges Arbeitsblatt. Der Leser soll ein Dokument erzeugen, das er ohne Kontoerstellung ausdrucken kann. Eine Checkliste würde ihm sagen, was er prüfen soll, die Angaben zur Übergabe stünden aber woanders. Ein Video brächte bei diesen fünf Feldern kaum etwas.
Füllen Sie die Vorlage für ein Projekt aus, bevor Sie das Layout gestalten. Müssen Sie irgendwo anders nachlesen, wie etwas gemeint ist, ergänzen Sie die Erklärung an der Stelle, an der der Leser sie braucht. Streichen Sie Seiten, die niemandem helfen, das Dokument auszufüllen oder zu verstehen. Die Aufgabe bestimmt die Länge.
Die Vorlage bauen: ein vollständiges Übergabeblatt für Projekte
Wer diesen Ratgeber nie gelesen hat, soll das „Übergabeblatt für Projekte“ trotzdem nutzen können. Die Anleitung gehört deshalb in die Datei: ein Projekt wählen, die übergebende und die übernehmende Person nennen, die fünf Felder ausfüllen und prüfen, ob der Kollege die Dateien öffnen kann. Für alles, was fehlt, tragen Sie ein, wer es liefert und bis wann. So könnte ein Creative Director in einem Studio, das einen Katalog vorbereitet, das Blatt ausfüllen:
| Feld im Arbeitsblatt | Ausgefülltes Beispiel |
|---|---|
| Projekt, Datum und Beteiligte | Ein Produktkatalog mit 12 Seiten, am 22. Oktober vom Creative Director an den Produktionsdesigner übergeben. |
| Dateien und gültige Version | Interner Ordner: Projekte/Katalog/v03. Referenz-PDF: Katalog-v03.pdf. Der Designer bestätigt, dass er den Ordner öffnen kann. |
| Nächste Aufgabe, Zuständiger und Frist | Der Designer setzt den freigegebenen Text bis zum 23. Oktober ein und stimmt die Frist mit dem Creative Director ab. |
| Freigabe | Der Ansprechpartner des Kunden gibt das PDF-Layout frei. Der Creative Director trägt die Entscheidung vor dem finalen Export in das Arbeitsblatt ein. |
| Offener Punkt, Maßnahme und Übergabestatus | Der Text für Seite 8 fehlt. Der Ansprechpartner des Kunden liefert ihn am 22. Oktober bis 15 Uhr. Bis er eintrifft, bleibt die Übergabe blockiert. |
Der Kollege weiß jetzt, welche Datei er öffnen muss und was ihn an der Fertigstellung hindert. Sobald der Text für Seite 8 eintrifft, aktualisiert der Empfänger den Dateiverweis und bestätigt, dass er weiterarbeiten kann. Die Übergabe ist abgeschlossen, wenn alle nötigen Informationen vorliegen.
Bevor Sie ein solches Arbeitsblatt unter Ihrer Marke verteilen, passen Sie die Felder an Ihren tatsächlichen Ablauf an, prüfen Sie die Formulierungen und testen Sie, ob sich die exportierte Datei auf dem Smartphone lesen lässt. Bewahren Sie eine bearbeitbare Quelldatei getrennt von dem PDF auf, das Sie ausliefern.
Seite, Formular und Versand einrichten
Zeigen Sie, was die Besucher erhalten, bevor Sie nach der E-Mail-Adresse fragen. Für unser Beispiel kann dieser Entwurf als Ausgangspunkt dienen. Passen Sie die Angaben an die Vorlage an, die Sie tatsächlich anbieten:
Binden Sie eine lesbare Vorschau ein und nennen Sie Format, Seitenzahl und gegebenenfalls nötige Software. In diesem Beispiel wird die E-Mail-Adresse für den Versand gebraucht; Name, Telefonnummer und Umsatz nicht. Fragen Sie nach Rolle oder Teamgröße, um zu verstehen, wer das Arbeitsblatt nutzt, machen Sie diese Felder freiwillig und erklären Sie, wozu Sie die Angaben erheben. Wer diese Fragen überspringt, soll die Datei trotzdem herunterladen können.
Nach dem Absenden des Formulars gehört der Link zur Datei auf die Bestätigungsseite und in die Versand-E-Mail. So kommen die Nutzer auch dann an die Datei, wenn die Nachricht nicht ankommt. Verwenden Sie einen wiedererkennbaren Absendernamen und geben Sie eine Support-Adresse an, die jemand liest.
Wenn Sie Mailchimp nutzen, erklärt die Dokumentation zum Versand von Dateien, wie Sie neuen Abonnenten einen Download-Link per E-Mail schicken. Dieser Ablauf ist an ein Abonnement gebunden. Überlegen Sie vor dem Einsatz, wie Sie die Datei an Personen liefern, die keine Werbe-E-Mails wollen.
Unser Beispiel arbeitet mit einer Einwilligungsliste: Die Anmeldung zu Werbe-E-Mails ist freiwillig, vom Download getrennt und standardmäßig nicht angekreuzt. Halten Sie Datum und Wortlaut dieser Entscheidung fest und machen Sie den Widerruf einfach. Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Der Absender darf nicht verschleiert werden, und es muss eine gültige Adresse geben, an die der Empfänger den Widerspruch richten kann, ohne dass ihm dafür mehr als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Lassen Sie vor dem Start von einer fachkundigen Person prüfen, ob Datenschutzerklärung, geltende Anforderungen an die Datenverarbeitung, Aufbewahrungsfristen und die beteiligten Dienstleister zu Ihrem Aufbau passen, auch bei Adressaten außerhalb Deutschlands.
Entscheiden Sie sich für das Double-Opt-in bei der Anmeldung zu Werbe-E-Mails, müssen die Empfänger zuerst einen Bestätigungslink anklicken, bevor sie Abonnenten werden, wie Mailchimp erklärt. Speichern Sie diese Bestätigung getrennt von der Anforderung der Datei. Wie die Vorlage in den weiteren Vertriebsprozess passt, lesen Sie im Ratgeber „Marketing-Funnel aufbauen“.
Den gesamten Ablauf testen, bevor Sie werben
Testen Sie Formular und Versand mit E-Mail-Adressen, die Sie selbst kontrollieren, bevor Sie Kampagnen starten oder echte Interessenten anschreiben. Prüfen Sie erfolgreiche Anfragen ebenso wie Fehler, die Nutzern passieren können. Für das Arbeitsblatt beginnen Sie mit diesen Fällen:
| Test | Vorgehen | Erwartetes Ergebnis |
|---|---|---|
| A | Desktop: eine gültige Test-Adresse verwenden, ohne der Werbung per E-Mail zuzustimmen. | Die Anfrage wird erfasst, und die Datei ist über Bestätigungsseite und E-Mail erreichbar. Es entsteht kein Abonnement für Werbe-E-Mails. |
| B | Mobil: eine zweite gültige Test-Adresse verwenden und der Werbung per E-Mail zustimmen. | Die Datei kommt an. Das Abonnement folgt dem von Ihnen eingerichteten Ablauf, bei aktiviertem Double-Opt-in einschließlich E-Mail-Bestätigung. |
| C | Desktop: eine E-Mail-Adresse ohne @-Zeichen eingeben. | Neben dem Feld erscheint eine verständliche Fehlermeldung. Die Eingabe zählt nicht als erfolgreiche Anfrage. |
| D | Desktop: Test A mit derselben E-Mail-Adresse und derselben Vorlage wiederholen. | Die Person kann die Datei erneut erhalten, wird aber nicht als neuer Kontakt gezählt und auch nicht doppelt angemeldet. |
| E | Mobil: einen nicht erreichbaren Dateilink simulieren. | Die Fehlermeldung ist verständlich, ein anderer Zugang zur Datei funktioniert, und der Verantwortliche wird benachrichtigt. |
| F | Desktop: den Kontakt aus Test B abmelden. | Der Abo-Status wird aktualisiert, und weitere Werbenachrichten werden unterdrückt. Prüfen Sie auch Nachrichten, die schon zum Versand vorgemerkt sind. |
Um einen nicht erreichbaren Link zu testen, verwenden Sie eine Kopie des Ablaufs mit absichtlich falscher Datei-URL. Prüfen Sie beim Test der Abmeldung auch Nachrichten, die schon zum Versand bereitstehen. Halten Sie jeden Fehler fest, wer ihn beheben muss und welche Angaben nötig sind, um ihn nachzustellen.
Öffnen Sie die Datei auf dem Smartphone und am Desktop, folgen Sie den Links und füllen Sie das Arbeitsblatt aus, um zu prüfen, ob der Platz reicht. Testen Sie die Bedienung des Formulars per Tastatur und achten Sie auf klare Beschriftungen von Feldern und Fehlermeldungen. Geht eine Anfrage verloren, schlägt ein Download fehl oder gehen Werbe-E-Mails ohne die Einwilligung hinaus, die Ihr Aufbau verlangt, beheben Sie das Problem vor dem Start. Wiederholen Sie danach den fehlgeschlagenen Schritt und eine vollständige Anfrage.
Mit Folge-E-Mails bei der Nutzung der Vorlage helfen
Die erste E-Mail liefert, was Sie versprochen haben. Spätere Nachrichten können helfen, das Arbeitsblatt einzusetzen, und eine passende Leistung vorstellen, sofern die Empfänger dem zugestimmt haben. Hier eine mögliche Abfolge für das Übergabeblatt. Wählen Sie die Abstände so, dass die Empfänger genug Zeit zum Ausprobieren haben.
| Wann senden | Text zum Anpassen | Wer sie erhält |
|---|---|---|
| Bei der Anforderung | Betreff: Ihr Übergabeblatt für Projekte. Text: Laden Sie das Arbeitsblatt über den Link herunter. Wählen Sie ein Projekt, füllen Sie die fünf Felder aus und tragen Sie ein, wer fehlende Informationen liefert. Funktioniert der Link nicht, nutzen Sie den Link auf der Bestätigungsseite oder schreiben Sie an die angegebene Support-Adresse. | Alle, die die Vorlage angefordert haben. Diese Nachricht dient nur der Lieferung und der Anleitung. |
| Nach 2 Tagen | Betreff: Fehlt bei Ihrer Projektübergabe noch etwas? Text: Im Beispiel fehlt der Text für Seite 8. Das Arbeitsblatt hält fest, wer ihn liefert und bis wann. Prüfen Sie, ob Sie für fehlende Informationen in Ihrem Projekt jemanden eingetragen haben. Ist ein Feld unklar, antworten Sie mir und schreiben Sie, welches. | Abonnenten, die diesen Nachrichten zugestimmt haben. Fragen Sie nicht nach Kundendateien oder vertraulichen Informationen. |
| Nach 5 Tagen | Betreff: Mehrere Projekte zu übergeben? Text: Hilft das Arbeitsblatt bei einem Auftrag, Ihr Team braucht aber einen gemeinsamen Ablauf, können Sie ein Gespräch über die Organisation von Projektübergaben anfragen. Beschreiben Sie das Problem, ohne vertrauliche Dokumente anzuhängen. | Dieselben Abonnenten, ohne diejenigen, die sich abgemeldet haben. Die Einladung betrifft die Leistung, die zum Arbeitsblatt passt. |
Bevor Sie die Abfolge aktivieren, richten Sie funktionierende Links und eine betreute Support-Adresse ein. Nehmen Sie in Werbenachrichten eine Abmeldemöglichkeit auf und prüfen Sie, wer in die Abfolge ein- und austritt. Beurteilen Sie auch den Zweck der ersten E-Mail: Dass sie einen Download liefert, nimmt sie nicht automatisch von den Anforderungen an Werbe-E-Mails aus. Antwortet jemand und bittet um Hilfe, gehen Sie auf sein Problem ein. Eine Antwort allein ist keine Anmeldung für eine weitere Liste.
Anfragen, Nutzung und Passung zur Zielgruppe messen
Legen Sie fest, welche Ergebnisse Sie beobachten können und wie viel Zeit die Empfänger brauchen. Bei einem kurzen Arbeitsblatt können Sie sieben Tage nach der Anforderung ansetzen: Wer die Datei am 22. Oktober herunterlädt, wird bis zum 29. Oktober beobachtet. Vergleichen Sie Gruppen mit gleich langer Beobachtungszeit und erfassen Sie spätere Ergebnisse getrennt. Angenommen, Sie erheben diese Daten:
| Kennzahl | Berechnung | Was sie aussagt |
|---|---|---|
| Anfragen von der Seite | 80 Sitzungen mit erfolgreichem Absenden / 500 Seitensitzungen = 16 % | Das sind Sitzungen, keine Personen. Nehmen Sie an, dass die 80 Anfragen von 80 verschiedenen E-Mail-Adressen stammen, je eine pro erfolgreicher Sitzung. |
| Vom Zielserver angenommene E-Mails | 76 vom Zielserver angenommene Nachrichten / 80 einzelne Anfragen = 95 % | Vier Nachrichten sind zurückgekommen. Die Annahme beweist nicht, dass die Nachricht im Posteingang landet. Downloads von der Bestätigungsseite sind ein eigener Zugangsweg. |
| Zugriff über den Link in der E-Mail | 48 verschiedene Empfänger mit Klick / 76 angenommene E-Mails = 63,16 % | Klicks beweisen nicht, dass jemand das Arbeitsblatt gelesen oder ausgefüllt hat, und können automatische Prüfungen enthalten. Zählen Sie wiederholte Klicks nicht als zusätzliche Empfänger. |
| Bestätigte Nutzung | 12 Empfänger, die das Ausfüllen melden / 76 angenommene E-Mails = 15,79 % | Das sind freiwillige Rückmeldungen: der in dieser Gruppe mindestens beobachtete Wert, nicht die tatsächliche Nutzungsquote aller Empfänger. |
| Kontakte, die zur Zielgruppe passen | 32 Anfragen von Personen aus der Zielgruppe / 80 einzelne Anfragen = 40 % | Das Kriterium lautet: Projektleiter in einem Designstudio mit 3 bis 10 Personen und einem Projekt, das übergeben werden soll. Weitere 18 Kontakte passen nicht; bei 30 fehlen die Angaben. |
In diesem Beispiel gehören die 12 Personen, die die Nutzung bestätigen, zu den 76 Empfängern, deren E-Mail angenommen wurde, und jede zählt nur einmal. Erfassen Sie Personen, die über die Bestätigungsseite auf die Datei zugreifen, getrennt, damit Sie nicht zwei verschiedene Wege vermischen. Können Sie diese Aktivität nicht beobachten, vermerken Sie „nicht gemessen“. Bei der Zielgruppe gilt 32 + 18 + 30 = 80. Von den 50 Kontakten, die sich beurteilen lassen, passen 32 zur Zielgruppe: 64 %. Bezogen auf alle Anfragen liegt der Anteil der nachweislich passenden bei 40 %.
Fehlende Daten sind nicht gleich null. Ist der Nenner null, lässt sich keine Quote berechnen. Auch das Öffnen einer E-Mail sagt wenig darüber, ob das Arbeitsblatt genutzt wurde; die Bestätigung, dass jemand es ausgefüllt hat, muss vom Empfänger kommen. Arbeiten Sie im Messprotokoll mit IDs und Zahlen und führen Sie personenbezogene Daten nur in den Systemen, die dafür vorgesehen sind.
| Beobachtung | Was zu prüfen und zu entscheiden ist |
|---|---|
| Vier Rückläufer bei 80 Anfragen | Prüfen Sie die Fehlermeldungen und die Versandeinrichtung, bevor Sie mehr Werbung schalten. Geben Sie nicht automatisch dem Inhalt die Schuld. |
| Zugriffe erfasst, aber wenige Bestätigungen des Ausfüllens | Werten Sie die Nutzertests aus und sammeln Sie Rückmeldungen, soweit das zulässig ist. Wenige Rückmeldungen können daran liegen, dass das Ausfüllen schwerfällt oder dass Personen das Arbeitsblatt genutzt, aber nie bestätigt haben. |
| 30 von 80 Anfragen lassen sich nicht beurteilen | Prüfen Sie, ob die freiwilligen Fragen zu Rolle und Teamgröße verständlich sind. Sagen Sie auf der Landingpage, für wen das Arbeitsblatt gedacht ist. Wer nicht antwortet, bleibt unbeurteilt. |
| Kontakte außerhalb der Zielgruppe kommen aus einer bestimmten Quelle | Vergleichen Sie die Botschaft dieser Quelle mit der Landingpage. Korrigieren Sie Versprechen oder Zielseite und beobachten Sie dann eine neue Gruppe mit gleich langer Beobachtungszeit. |
Ändern Sie immer nur eine Sache, wenn Sie ihre Wirkung verstehen wollen, und notieren Sie auch Veränderungen beim Traffic oder beim Angebot. Was jeder Kontakt kostet, berechnen Sie mit dem Cost-per-Lead-Rechner. Legen Sie zuvor fest, welche Anfragen als Leads zählen und welche Kosten Sie einbeziehen.
Entscheidungen festhalten
Führen Sie ein Protokoll in dem Tool, das Sie für Ihre Arbeit nutzen. Verknüpfen Sie jede Änderung mit einem beobachteten Problem, bestimmen Sie, wer sie umsetzt, und legen Sie fest, wie Sie das Ergebnis prüfen. Nach vier zurückgekommenen E-Mails bei 80 Anfragen kann der Zuständige für den Versand vor dem nächsten Start zum Beispiel die Fehlermeldungen auswerten. Sie helfen zu unterscheiden, ob die Adresse oder der Versand das Problem ist. Senden Sie nach der Korrektur eine neue Anfrage von Anfang bis Ende ab, um zu prüfen, ob die Datei ankommt.
Brauchen Sie auch Unterstützung bei Inhalt, Gestaltung der Vorlage und Einrichtung des Versands, übernimmt das die Leistung Angebote und Leadmagneten von Qreativa. Bringen Sie das Problem mit, das Sie lösen wollen, einen Entwurf der Vorlage und die Hindernisse, die Sie beim Testen gefunden haben, dann lassen sich konkrete Verbesserungen besprechen.
Häufige Fragen zum Leadmagneten
Kann ich aus einem vorhandenen Artikel einen Leadmagneten machen?
Ja, wenn Sie daraus etwas machen, das der Leser anwenden kann, etwa ein ausfüllbares Arbeitsblatt mit Anleitung und ausgefülltem Beispiel. Erklären Sie auf der Landingpage, was es über den Artikel hinaus bietet, und prüfen Sie, ob Sie die Rechte haben, das Material wiederzuverwenden.
Sollte ich verhindern, dass das PDF weitergegeben wird?
Ein öffentlicher Link lässt sich weiterleiten. Soll die Vorlage Menschen an Ihre Arbeit heranführen, können Sie die Weitergabe in Kauf nehmen und dem Formular nur die erfassten Anfragen zurechnen. Enthält sie vertrauliche Informationen, nutzen Sie einen kontrollierten Zugang und prüfen Sie, wie Berechtigungen vergeben und wieder entzogen werden.
Kann ich einen ersten Entwurf mit einem KI-Tool erstellen?
Für eine erste Gliederung ja. Geben Sie keine Kundendaten und vertraulichen Dokumente in Tools ein, die Ihr Unternehmen nicht freigegeben hat. Prüfen Sie Anleitungen, Beispiele, Berechnungen und die Rechte an den Materialien. Lösen Sie danach die Aufgabe mit der exportierten Datei selbst, damit fehlende Schritte und nicht funktionierende Anweisungen auffallen.
