Michele Eccher
W tym poradniku
Co topical authority oznacza w SEO
W SEO topical authority to wiarygodność, jaką strona buduje wokół danego tematu dzięki rzetelnym odpowiedziom, udokumentowanej wiedzy i powiązanym treściom. Google nie przyznaje za nią ogólnej, publicznej oceny.
Google opisuje system topic authority dla wyszukiwań związanych z wiadomościami. Dotyczy on źródeł informacji z wiedzą ekspercką. O uniwersalnym wskaźniku, który dałoby się podnieść publikowaniem artykułów, nie ma w tym opisie mowy. Sygnały stosowane w wyszukiwaniu ogólnym, na poziomie pojedynczych stron i całej witryny, opisuje przewodnik Google po systemach rankingowych.
Wybierz temat, w którym masz się na czym oprzeć, i konkretną grupę odbiorców
Weźmy dostawcę ekspresów do kawy dla biur zatrudniających od 10 do 30 osób. Może on pomóc office managerom wybrać i konserwować ekspres, opierając się na instrukcjach producentów i doświadczeniu swoich techników.
W zakresie tematu
Dostawca może porównać ekspresy, które sprzedaje, wyjaśnić wymagania instalacyjne i składniki kosztów oraz opisać, jak czyścić każdy model. Ma do tego dokumentację i specjalistów od produktów.
Poza zakresem tematu
Porady o wpływie kawy na zdrowie wymagają wiedzy medycznej. Samo to, że słowo „kawa” pojawia się też w głównym temacie strony, nie sprawia, że takie porady należą do obszaru dostawcy.
Zacznij od problemów, które Twoja firma umie rozwiązywać, i od materiałów, które może pokazać. Specyfikacje produktów potwierdzają twierdzenia o udokumentowanych cechach. Stwierdzenie, że jeden ekspres działa szybciej od drugiego, wymaga testu w porównywalnych warunkach. Jeśli brakuje Ci potrzebnej wiedzy, poproś o współpracę specjalistę albo zawęź temat do tego, co potrafisz wyjaśnić poprawnie.
Grupuj zapytania według potrzebnej odpowiedzi
Pytania kierowane do sprzedaży i obsługi klienta pokazują, co ludzie chcą wiedzieć przed zakupem lub podczas korzystania z produktu. Dodaj wyszukiwania z własnej strony i, jeśli są dostępne, zapytania z Search Console. Wskazują one frazy, przy których Twoja strona już się pojawia. Kolejne pytania mogą wyjść z rozmów z klientami i z doświadczenia osób, które się nimi zajmują.
Wyszukaj najważniejsze frazy i przejrzyj odpowiedzi w wynikach: porównania, instrukcje, produkty lub usługi. Dla każdej grupy zapytań zapisz, co czytelnik ma po lekturze zdecydować albo zrobić.
Określ decyzję czytelnika
Osoba szukająca hasła „ekspres na kapsułki czy automatyczny do biura” chce porównać te dwa rozwiązania. Opisz więc oba ekspresy i podaj warunki, w których lepiej sprawdza się jedno albo drugie.
Połącz frazy, które zadają to samo pytanie
„Ekspres na kapsułki czy automatyczny do biura” i „ekspres automatyczny czy na kapsułki do firmy” mogą wymagać tego samego porównania. Jeśli zmienia się tylko sformułowanie, odpowie na nie jedna strona. Zanim zaplanujesz dwa osobne artykuły, sprawdź wyniki wyszukiwania.
Rozdziel odpowiedzi, gdy zmienia się zadanie
Kto czyści zainstalowany ekspres, potrzebuje instrukcji dla tego konkretnego modelu. Kto szacuje koszty eksploatacji, potrzebuje danych o wydatkach i założeń dotyczących użytkowania. Te pytania wymagają innych materiałów i innych wyjaśnień, więc mogą uzasadniać osobne strony.
Zacznij od niewielu zadań, na przykład wyboru i użytkowania biurowego ekspresu do kawy. Rozbudowuj mapę tematów, gdy pojawią się kolejne istotne pytania. Odmiany słów kluczowych, które ta sama odpowiedź już obejmuje, zostają w jednej grupie.
Porównaj mapę tematów z istniejącymi stronami
Zanim zaczniesz pisać, zbierz adresy URL z CMS-a, mapy witryny i linków na stronie. Przeczytaj istotne podstrony i przypisz każdą do pytania, na które faktycznie odpowiada. Przy każdym adresie zanotuj, czego brakuje i co trzeba zmienić. Przy szerszym przeglądzie pomoże poradnik o audycie treści SEO.
Załóżmy, że dostawca ma już poradnik zakupowy, dwa artykuły z tym samym porównaniem, instrukcję czyszczenia i stronę usługi. To pięć istniejących adresów URL, ale żaden nie wyjaśnia kosztów eksploatacji.
| Pytanie czytelnika | Istniejąca strona | Działanie i potrzebne materiały |
|---|---|---|
| Jaki ekspres do kawy wybrać do biura? | Poradnik pod adresem /office-coffee/ zawiera przydatne kryteria wyboru, ale nie opisuje wymagań instalacyjnych. | Dodać wymagania dotyczące miejsca, zasilania i inne, na podstawie instrukcji omawianych modeli. |
| Lepszy będzie ekspres na kapsułki czy automatyczny? | /pods-vs-automatic/ i /automatic-vs-pods/ powtarzają to samo porównanie. | Połączyć artykuły pod jednym adresem URL, zachowując przydatne informacje. Przed wyborem adresu, który zostaje, sprawdzić zapytania i linki. Udokumentować kryteria porównania i ograniczenia produktów. |
| Ile kosztuje eksploatacja ekspresu? | Żadna strona nie wyjaśnia materiałów eksploatacyjnych, konserwacji ani założeń przyjętych w wyliczeniu. | Utworzyć stronę ze sprawdzonymi cenami, datą weryfikacji i wyliczeniem, które czytelnik może powtórzyć. Wyjaśnić, czym różni się zakup od wynajmu i jakich wydatków nie uwzględniono. |
| Jak czyścić zainstalowany model? | /cleaning-model-a/ zawiera prawidłową procedurę i instrukcję producenta. | Zachować stronę i linkować do niej z podstron, z których klienci korzystają po zakupie. Sprawdzić, czy dane modelu i instrukcja są nadal aktualne. |
| Jak zamówić ekspres i uzyskać wsparcie? | Strona usługi już wyjaśnia, jak działają dostawy i wsparcie. | Linkować do niej tam, gdzie czytelnik doprecyzował potrzeby i jest gotowy poprosić o ofertę. |
W tym przykładzie potrzebna jest tylko jedna nowa strona, o kosztach. Poradnik zakupowy uzupełniasz, oba porównania łączysz, a strony o czyszczeniu i usłudze zachowujesz i linkujesz. Po dodaniu jednej strony i scaleniu dwóch zostaje pięć adresów URL, każdy z innym zadaniem. Zaktualizuj linki prowadzące do wycofywanego adresu porównania i przekieruj go na stronę, która zachowuje odpowiedź.
To, że dwa adresy URL pojawiają się dla tego samego zapytania, samo w sobie nie dowodzi kanibalizacji słów kluczowych. Porównanie pomaga czytelnikom wybierać między produktami, a strona usługi wyjaśnia, jak je kupić i uzyskać wsparcie. Mogą zawierać te same terminy, a mimo to każda z nich jest przydatna z osobna. Łączenie stron ma sens, gdy powtarzają tę samą odpowiedź albo gdy informacje potrzebne do odpowiedzi na jedno pytanie są rozbite na dwa adresy URL, a czytelnik nic na tym nie zyskuje.
Ustal, kto zweryfikuje każdą odpowiedź i na jakiej podstawie
Dla każdej strony wskaż osobę, która może sprawdzić informacje, oraz dokumenty, testy lub doświadczenie, na których opiera się odpowiedź. Imię i nazwisko autora oraz jego krótki biogram pomagają czytelnikom rozpoznać, że autor ma odpowiednią wiedzę. Dzięki materiałom źródłowym mogą z kolei sprawdzić twierdzenia. Wskazówki Google dotyczące pomocnych treści omawiają doświadczenie z pierwszej ręki, oryginalność i rzetelność. Wyjaśniają też, że E-E-A-T nie jest pojedynczym czynnikiem rankingowym, a Google nie ma preferowanej liczby słów.
Porównanie produktów
Specjalista od produktów sprawdza cechy każdego modelu i to, dla kogo jest odpowiedni. Jeśli porównanie zawiera własny test, opisz, jak i kiedy go przeprowadzono oraz co zaobserwowano.
Wycena kosztów
Osoba znająca ceny i warunki sprzedaży weryfikuje ceny, zakres oferty i datę sprawdzenia. Pokaż przyjęte założenia o użytkowaniu i wzór, żeby czytelnicy mogli podstawić własne liczby i odróżnić szacunek od rzeczywistych wydatków.
Instrukcja czyszczenia
Technik znający model porównuje kolejne kroki z instrukcją producenta. Zdjęcia trudniejszych kroków, jeśli są dostępne, pomagają czytelnikom rozpoznać, co zrobić przy własnym ekspresie.
Aktualizacje
Przypisz do każdej strony osobę, żeby zespół wiedział, komu zgłaszać nowe ceny, modele lub instrukcje. Ta osoba sprawdza i poprawia informacje, których zmiana dotyczy, zamiast tylko zmieniać datę artykułu.
Jeśli brakuje materiałów, zapisz, kto ma je zebrać przed publikacją. Gdy możesz udokumentować tylko część odpowiedzi, ogranicz twierdzenia do tej części. Przy tematach dotyczących zdrowia, finansów lub bezpieczeństwa zaangażuj specjalistę o wiedzy na miarę skutków, jakie może mieć błędna odpowiedź.
Linkuj do odpowiedzi tam, gdzie czytelnicy ich potrzebują
W tym przykładzie centralną stroną może być poradnik zakupowy, często nazywany stroną filarową (pillar page). Przedstawia on wymagania biura i linkuje do porównania oraz do wyliczenia kosztów. Instrukcja czyszczenia zostaje osobną stroną na czas po zakupie. Jeśli Twój temat porządkuje już strona kategorii lub usługi, nie potrzebujesz kolejnego centralnego poradnika, który powtarzałby te same informacje.
W porównaniu akapit o wydatkach może linkować do strony „koszty eksploatacji ekspresu do kawy”. Tekst linku mówi czytelnikom, czego się spodziewać, a strona docelowa podaje szczegóły tam, gdzie są potrzebne. W instrukcji czyszczenia umieść link do wsparcia przy kroku, który wyjaśnia, kiedy przestać szukać usterki i poprosić o pomoc.
Najlepsze praktyki Google dotyczące linków zalecają linki HTML z adresami, które da się skanować, oraz z opisowym tekstem. Każda ważna strona powinna dostawać co najmniej jeden link z innej strony witryny. Po dodaniu linków spróbuj dotrzeć do każdej odpowiedzi z centralnego poradnika. Strony docelowe powinny działać i zawierać to, co zapowiadają linki, tak by czytelnik nie musiał szukać tego w wyszukiwarce na Twojej stronie.
Zdecyduj, co poprawić i opublikować najpierw
Priorytet mają braki, przez które czytelnikom trudniej podjąć ważną decyzję. U dostawcy wymagania instalacyjne pozwolą odrzucić ekspresy, które nie sprawdziłyby się w danym biurze. Dzięki połączeniu porównań nie trzeba utrzymywać nakładających się wersji tej samej odpowiedzi. Prawidłowa instrukcja czyszczenia może zostać bez zmian. Zadbaj o to, by po zakupie łatwo było do niej trafić i by była aktualna.
Strona o kosztach wymaga innej pracy. Zanim zacznie się pisanie, kierownik sprzedaży musi dostarczyć możliwe do sprawdzenia ceny i warunki wsparcia. Zapisz, że stronę trzeba utworzyć, a szkic czeka na te materiały. Jeśli nowy pomysł powtarza pytanie, na które odpowiedź już jest, dodaj przydatne informacje do istniejącej strony.
Po tych decyzjach możesz stworzyć plan treści SEO, przydzielić zadania, przygotować briefy i ustalić harmonogram. Będziesz już wiedzieć, które nowe odpowiedzi trzeba napisać, a które zmiany to aktualizacje i linki wymagające mniej pracy.
Oceniaj temat jako grupę stron i wybierz następne działanie
Prowadź listę adresów URL tematu i dat ich zmian. Zanim zaczniesz oceniać wyniki, sprawdź, czy strony są dostępne, indeksowalne i podlinkowane. Następnie w raporcie skuteczności w Search Console przeanalizuj wyświetlenia, kliknięcia i zapytania dla całej grupy. W porównywanych okresach stosuj te same filtry kraju, urządzenia i typu wyszukiwania.
Na początek możesz porównać 28 dni z poprzednimi 28. W obu czterotygodniowych okresach każdy dzień tygodnia występuje tyle samo razy. To okno przeglądu, a nie termin na efekty. Jeśli popyt jest sezonowy, porównaj też odpowiedni okres rok wcześniej, o ile dane są dostępne. Nowym stronom z małą ilością danych daj dłuższy czas obserwacji, zanim zdecydujesz się zmieniać je ponownie.
| Co zauważasz | Co sprawdzić i zrobić |
|---|---|
| Przydatna strona nie jest zindeksowana | Sprawdzić adres URL, tag canonical, dyrektywy indeksowania i linki prowadzące do strony. Usunąć problemy z dostępem, zanim zaczniesz szukać przyczyny w treści. |
| Strona pojawia się przy istotnym pytaniu, ale nie odpowiada na nie w pełni | Przeczytać ją ponownie z tym pytaniem w głowie. Dodać brakujący fakt, dowód lub krok i zapisać zmianę. |
| Dwa adresy URL na przemian pojawiają się w wynikach dla tego samego pytania | Porównać ich odpowiedzi. Jeśli powtarzają te same informacje, rozważyć połączenie. Jeśli pomagają w różnych decyzjach, doprecyzować tytuły, treść i linki. |
| Rośnie liczba kliknięć, ale zapytania od klientów słabo pasują do usługi | Sprawdzić, jakie zapytania przyciągają odwiedziny, oddzielając wyszukiwania marki od pozostałych. Upewnić się, że treść wyjaśnia, dla kogo jest usługa, zanim odeśle do formularza kontaktowego. |
| Zmieniają się ceny lub produkty albo wciąż wraca nowe pytanie | Zaktualizować strony, których to dotyczy. Nowy adres URL tworzyć tylko dla innej decyzji lub innego zadania. W pozostałych przypadkach rozbudować istniejącą odpowiedź. |
Pytania zgłaszane do obsługi klienta i opinie czytelników mogą ujawnić problemy, których nie wyjaśnią dane z wyszukiwarki. Zapisuj też wartościowe zapytania od klientów, istotne linki i wzmianki. Notuj zmiany na stronie, kampanie lub sezonowy popyt w tym samym okresie, żeby nie przypisać nowym treściom zmiany, którą spowodowało coś innego.
Więcej pytań o topical authority
Ile trwa budowanie topical authority?
Czas pracy nad treściami to co innego niż czas, po którym zmiany widać w wynikach wyszukiwania. Nakład pracy oszacujesz na podstawie stron do napisania lub poprawy i materiałów do zebrania. Wyniki w wyszukiwarce zależą natomiast od skanowania, konkurencji i reputacji Twojej strony. Gotowa mapa tematów nie pozwala więc wyznaczyć daty, od której wzrosną pozycje.
Czym różni się topical authority od Domain Authority?
Topical authority oznacza wiarygodność w danym temacie. Domain Authority to nazwa wskaźnika firmy Moz. Inne platformy mają własne wskaźniki, które pomagają porównywać strony w obrębie tego samego narzędzia. Żaden z nich nie jest oceną Google. Żeby zdecydować, które treści poprawić, trzeba dodatkowo przyjrzeć się konkretnym stronom, ich zapytaniom i dowodom, na których opierają się odpowiedzi.
Czy jedna strona internetowa może obejmować kilka tematów?
Tak. Producent może na przykład tłumaczyć zarówno instalację, jak i konserwację, jeśli zna się na jednym i drugim. Każdy kolejny temat oznacza odpowiedzi, które trzeba weryfikować i aktualizować. Jeśli Twój zespół nie zna danej dziedziny, zaangażuj specjalistę, zanim rozszerzysz mapę tematów.
Czy do budowania topical authority potrzebne są backlinki?
Google korzysta z systemów analizy linków, a odnośniki z istotnych źródeł składają się na reputację strony, która wykracza poza jej własne podstrony. Mapa tematów porządkuje odpowiedzi i linki wewnętrzne, więc możesz ją zbudować, gdy strona ma jeszcze niewiele linków zewnętrznych. Kiedy istotne źródła zaczną linkować do Twoich stron, zapisuj te linki jako sygnał, że inni doceniają Twoją pracę. Żadna liczba backlinków sama w sobie nie potwierdza autorytetu w danym temacie.
