Michele Eccher
In diesem Ratgeber
Was Topical Authority im SEO bedeutet
Im SEO beschreibt Topical Authority die Glaubwürdigkeit, die sich eine Website zu einem Thema erarbeitet: durch verlässliche Antworten, nachgewiesene Fachkenntnis und miteinander verbundene Inhalte. Einen allgemeinen, öffentlichen Wert dafür vergibt Google nicht.
Google beschreibt ein System für Topic Authority bei nachrichtenbezogenen Suchen. Es betrifft Nachrichtenquellen mit Fachkompetenz. Eine allgemeine Kennzahl, die Sie durch Veröffentlichen von Artikeln erhöhen könnten, dokumentiert es nicht. Für die Suche insgesamt beschreibt Googles Leitfaden zu Ranking-Systemen Signale auf Seiten- und auf Websiteebene.
Ein Thema wählen, das Sie belegen können, und eine klare Zielgruppe
Nehmen wir einen Anbieter von Kaffeemaschinen für Büros mit 10 bis 30 Mitarbeitern. Er kann Office-Managern helfen, eine Maschine auszuwählen und zu warten. Dabei stützt er sich auf Produkthandbücher und die Erfahrung seiner Techniker.
Innerhalb des Themas
Der Anbieter kann die Maschinen vergleichen, die er verkauft, Installationsanforderungen und Kostenbestandteile erklären und beschreiben, wie sich jedes Modell reinigen lässt. Dafür hat er die Dokumentation und die Produktspezialisten.
Außerhalb des Themas
Ratschläge zu den gesundheitlichen Wirkungen von Kaffee setzen medizinisches Fachwissen voraus. Dass „Kaffee“ auch im Hauptthema der Website vorkommt, genügt nicht, damit solche Ratschläge zum Themenbereich des Anbieters gehören.
Gehen Sie von den Problemen aus, die Ihr Unternehmen zu lösen weiß, und von dem Material, das Sie zeigen können. Produktspezifikationen stützen Aussagen zu dokumentierten Eigenschaften. Wer behauptet, eine Maschine arbeite schneller als eine andere, braucht dafür einen Test unter vergleichbaren Bedingungen. Fehlt Ihnen das nötige Fachwissen, lassen Sie einen Spezialisten mitarbeiten oder grenzen das Thema auf das ein, was Sie korrekt erklären können.
Suchanfragen nach der benötigten Antwort gruppieren
Fragen an Vertrieb und Support zeigen, was Menschen vor dem Kauf oder bei der Nutzung eines Produkts wissen wollen. Ergänzen Sie Suchen auf Ihrer eigenen Website und, wenn verfügbar, Suchanfragen aus der Search Console. Diese Anfragen zeigen, bei welchen Suchen Ihre Website schon erscheint. Weitere Fragen decken Gespräche mit Kunden und die Erfahrung der Mitarbeiter auf, die sie betreuen.
Suchen Sie nach den wichtigsten Begriffen und sehen Sie sich die Antworten in den Ergebnissen an: Vergleiche, Anleitungen, Produkte oder Dienstleistungen. Halten Sie für jede Gruppe von Suchanfragen fest, was Leser danach entscheiden oder tun können sollen.
Die Entscheidung des Lesers bestimmen
Wer nach „Kapselmaschine oder Kaffeevollautomat fürs Büro“ sucht, will die beiden Möglichkeiten vergleichen. Beschreiben Sie deshalb beide Maschinen und nennen Sie die Bedingungen, unter denen jeweils die eine oder die andere besser passt.
Formulierungen zusammenfassen, die dieselbe Frage stellen
„Kapselmaschine oder Kaffeevollautomat fürs Büro“ und „Kaffeevollautomat oder Kapselmaschine für Unternehmen“ können denselben Vergleich verlangen. Ändert sich nur die Wortwahl, kann eine Seite beide beantworten. Prüfen Sie die Suchergebnisse, bevor Sie zwei getrennte Artikel einplanen.
Antworten trennen, wenn sich die Aufgabe ändert
Wer eine installierte Maschine reinigt, braucht eine Anleitung für genau dieses Modell. Wer die Betriebskosten abschätzt, braucht Ausgaben und Annahmen zur Nutzung. Beide Fragen verlangen anderes Material und andere Erklärungen und rechtfertigen deshalb eigene Seiten.
Beginnen Sie mit wenigen Aufgaben, etwa der Auswahl und Nutzung einer Büro-Kaffeemaschine. Erweitern Sie die Themenkarte, sobald weitere relevante Fragen auftauchen. Keyword-Varianten, die dieselbe Antwort bereits abdeckt, bleiben in derselben Gruppe.
Die Themenkarte mit den vorhandenen Seiten abgleichen
Sammeln Sie vor dem Schreiben die URLs aus Ihrem CMS, Ihrer Sitemap und den Links Ihrer Website. Lesen Sie die relevanten Seiten und ordnen Sie jede der Frage zu, die sie tatsächlich beantwortet. Notieren Sie neben jeder URL, was fehlt und was sich ändern muss. Für eine umfassendere Prüfung hilft der Ratgeber zum SEO-Content-Audit.
Angenommen, der Anbieter hat bereits einen Kaufratgeber, zwei Artikel mit demselben Vergleich, eine Reinigungsanleitung und eine Leistungsseite. Das sind fünf vorhandene URLs, aber keine erklärt die Betriebskosten.
| Frage des Lesers | Vorhandene Seite | Maßnahme und nötiges Material |
|---|---|---|
| Welche Kaffeemaschine sollen wir fürs Büro wählen? | Der Ratgeber unter /office-coffee/ enthält nützliche Auswahlkriterien, erklärt aber die Installationsanforderungen nicht. | Platz-, Strom- und weitere Anforderungen aus den Handbüchern der behandelten Modelle ergänzen. |
| Passt eine Kapselmaschine oder ein Kaffeevollautomat besser? | /pods-vs-automatic/ und /automatic-vs-pods/ wiederholen denselben Vergleich. | Die Artikel unter einer URL zusammenlegen und die nützlichen Informationen behalten. Vor der Wahl der URL, die bleibt, Suchanfragen und Links prüfen. Vergleichskriterien und Produktgrenzen dokumentieren. |
| Was kostet der Betrieb der Maschine? | Keine Seite erklärt Verbrauchsmaterial, Wartung und die Annahmen hinter der Berechnung. | Eine Seite mit geprüften Preisen, dem Datum der Prüfung und einer Berechnung anlegen, die Leser nachrechnen können. Erklären, worin sich Kauf und Miete unterscheiden und welche Ausgaben nicht enthalten sind. |
| Wie reinigen wir das installierte Modell? | /cleaning-model-a/ enthält das richtige Verfahren und das Handbuch. | Die Seite behalten und von Seiten verlinken, die Kunden nach dem Kauf nutzen. Prüfen, ob Modellangaben und Anleitung noch aktuell sind. |
| Wie bestellen wir eine Maschine und bekommen Support? | Die Leistungsseite erklärt bereits, wie Lieferung und Support funktionieren. | Dort verlinken, wo Leser ihren Bedarf geklärt haben und ein Angebot anfragen möchten. |
In diesem Beispiel braucht es nur eine neue Seite, nämlich die zu den Kosten. Den Kaufratgeber vervollständigen Sie, die beiden Vergleiche legen Sie zusammen, und die Seiten zu Reinigung und Leistung behalten und verlinken Sie. Mit einer neuen und zwei zusammengelegten Seiten bleiben fünf URLs, jede mit einer eigenen Aufgabe. Passen Sie die Links auf die wegfallende Vergleichs-URL an und leiten Sie diese URL auf die Seite um, die die Antwort behält.
Dass zwei URLs für dieselbe Suchanfrage erscheinen, beweist allein noch keine Keyword-Kannibalisierung. Ein Vergleich hilft Lesern bei der Wahl zwischen Produkten, eine Leistungsseite erklärt, wie man sie kauft und Support bekommt. Beide können dieselben Begriffe enthalten und trotzdem getrennt nützlich sein. Zusammenlegen ist sinnvoll, wenn Seiten dieselbe Antwort wiederholen oder wenn sie die Informationen für eine einzige Frage auf zwei URLs verteilen, ohne dem Leser zu helfen.
Festlegen, wer jede Antwort prüft und womit
Bestimmen Sie für jede Seite, wer die Informationen prüfen kann und welche Dokumente, Tests oder Erfahrungen die Antwort stützen. Name und Kurzbiografie des Autors helfen Lesern, einschlägige Fachkenntnis zu erkennen. Anhand der Belege können sie die Aussagen nachprüfen. Googles Hinweise zu hilfreichen Inhalten behandeln Erfahrung aus erster Hand, Originalität und Verlässlichkeit. Sie erklären auch, dass E-E-A-T kein einzelner Rankingfaktor ist und Google keine bevorzugte Wortzahl hat.
Produktvergleich
Ein Produktspezialist prüft die Eigenschaften jedes Modells und für wen es sich eignet. Enthält der Vergleich einen eigenen Test, erklären Sie, wie und wann er durchgeführt wurde und was dabei beobachtet wurde.
Kostenschätzung
Jemand, der Preise und Verkaufsbedingungen kennt, prüft die Preise, den Leistungsumfang und das Datum der Prüfung. Zeigen Sie die angenommene Nutzung und die Formel, damit Leser mit ihren eigenen Zahlen rechnen und eine Schätzung von echten Ausgaben unterscheiden können.
Reinigungsanleitung
Ein Techniker, der das Modell kennt, gleicht die Schritte mit dem Handbuch ab. Fotos der schwierigeren Schritte helfen Lesern, sofern vorhanden, zu erkennen, was sie an ihrer eigenen Maschine tun müssen.
Aktualisierungen
Weisen Sie jeder Seite eine Person zu, damit das Team weiß, wo neue Preise, Modelle oder Handbücher zu melden sind. Diese Person prüft und korrigiert die betroffenen Angaben, statt nur das Datum des Artikels zu ändern.
Fehlt Material, halten Sie fest, wer es vor der Veröffentlichung beschaffen muss. Lässt sich nur ein Teil der Antwort belegen, beschränken Sie Ihre Aussagen auf diesen Teil. Bei Themen, die Gesundheit, Finanzen oder Sicherheit betreffen, ziehen Sie einen Spezialisten hinzu, dessen Fachwissen zu den Folgen einer falschen Antwort passt.
Dort auf Antworten verlinken, wo Leser sie brauchen
In diesem Beispiel kann der Kaufratgeber die zentrale Seite sein, oft Pillar-Seite genannt. Er stellt die Anforderungen im Büro vor und verlinkt auf den Vergleich und die Kostenberechnung. Die Reinigungsanleitung bleibt eine eigene Seite für die Zeit nach dem Kauf. Organisiert bereits eine Kategorie- oder Leistungsseite Ihr Thema, brauchen Sie keinen weiteren zentralen Ratgeber, der dieselben Informationen wiederholt.
Im Vergleich kann ein Absatz zu den Ausgaben auf die Seite zu den „Betriebskosten einer Kaffeemaschine“ verlinken. Der Linktext sagt Lesern, was sie erwartet, und das Ziel liefert die Details dort, wo sie gebraucht werden. In der Reinigungsanleitung setzen Sie den Link zum Support an den Schritt, der erklärt, wann man die Fehlersuche beendet und Hilfe holt.
Googles Best Practices für Links empfehlen HTML-Links mit crawlbaren Zielen und aussagekräftigem Text. Jede wichtige Seite sollte mindestens einen Link von einer anderen Seite der Website erhalten. Versuchen Sie nach dem Setzen der Links, jede Antwort vom zentralen Ratgeber aus zu erreichen. Die Ziele sollten funktionieren und halten, was die Links versprechen, ohne dass Leser die Websitesuche benutzen müssen.
Entscheiden, was Sie zuerst verbessern und veröffentlichen
Priorität hat fehlende Information, die Leser an einer wichtigen Entscheidung hindert. Beim Anbieter lassen sich mit den Installationsanforderungen Maschinen ausschließen, die im eigenen Büro nicht funktionieren würden. Das Zusammenlegen der Vergleiche erspart die Pflege überlappender Fassungen derselben Antwort. Die korrekte Reinigungsanleitung kann bleiben, wie sie ist. Sorgen Sie dafür, dass sie nach dem Kauf leicht zu finden ist und aktuell bleibt.
Bei der Kostenseite ist die Arbeit eine andere. Bevor das Schreiben beginnt, muss der Vertriebsleiter überprüfbare Preise und Supportbedingungen liefern. Halten Sie fest, dass die Seite neu entstehen muss und der Entwurf auf diese Unterlagen wartet. Wiederholt eine neue Idee eine Frage, die schon beantwortet ist, ergänzen Sie nützliche Informationen auf der vorhandenen Seite.
Mit diesen Entscheidungen können Sie einen SEO-Redaktionsplan aufbauen, Aufgaben verteilen, Briefings vorbereiten und einen Zeitplan festlegen. Sie haben dann bereits unterschieden, welche neuen Antworten geschrieben werden müssen und welche Aktualisierungen und Links weniger Aufwand bedeuten.
Das Thema als Gruppe prüfen und den nächsten Schritt wählen
Führen Sie eine Liste der URLs des Themas und notieren Sie, wann Sie sie geändert haben. Prüfen Sie vor der Bewertung der Leistung, ob die Seiten erreichbar, indexierbar und verlinkt sind. Werten Sie dann im Leistungsbericht der Search Console Impressionen, Klicks und Suchanfragen der Gruppe aus. Verwenden Sie in den verglichenen Zeiträumen dieselben Filter für Land, Gerät und Suchtyp.
Sie können zunächst 28 Tage mit den 28 Tagen davor vergleichen. Beide Vierwochenzeiträume enthalten dieselbe Mischung aus Wochentagen. Das ergibt ein Prüffenster, keine Frist für Ergebnisse. Ist die Nachfrage saisonal, vergleichen Sie zusätzlich den entsprechenden Zeitraum des Vorjahres, sofern die Daten vorliegen. Neuen Seiten mit wenigen Daten geben Sie einen längeren Beobachtungszeitraum, bevor Sie entscheiden, sie erneut zu ändern.
| Was Sie bemerken | Was Sie prüfen und tun |
|---|---|
| Eine nützliche Seite ist nicht indexiert | URL, Canonical-Tag, Indexierungsanweisungen und Links auf die Seite prüfen. Zugriffsprobleme beheben, bevor Sie die Ursache im Text suchen. |
| Eine Seite erscheint bei einer relevanten Frage, beantwortet sie aber nicht vollständig | Mit dieser Frage im Kopf noch einmal lesen. Die fehlende Tatsache, den Beleg oder den Schritt ergänzen und die Änderung dokumentieren. |
| Zwei URLs wechseln sich bei derselben Frage in den Ergebnissen ab | Die Antworten vergleichen. Wiederholen sie dieselben Informationen, kommt ein Zusammenlegen in Betracht. Helfen sie bei unterschiedlichen Entscheidungen, schärfen Sie Titel, Inhalt und Links. |
| Die Klicks steigen, aber die Anfragen passen schlecht | Prüfen, welche Suchanfragen die Besuche bringen, und Suchen nach dem Markennamen von anderen trennen. Sicherstellen, dass der Text erklärt, für wen die Leistung gedacht ist, bevor er auf das Kontaktformular verweist. |
| Preise oder Produkte ändern sich, oder eine neue Frage taucht immer wieder auf | Die betroffenen Seiten aktualisieren. Eine neue URL nur für eine andere Entscheidung oder Aufgabe anlegen. Sonst die vorhandene Antwort erweitern. |
Fragen an den Support und Rückmeldungen von Lesern können Probleme aufdecken, die Suchdaten nicht erklären. Halten Sie außerdem qualifizierte Anfragen, relevante Links und Erwähnungen fest. Notieren Sie Änderungen an Ihrer Website, Kampagnen oder saisonale Nachfrage im selben Zeitraum, damit Sie eine Veränderung nicht neuen Inhalten zuschreiben, die eine andere Ursache hatte.
Weitere Fragen zu Topical Authority
Wie lange dauert es, Topical Authority aufzubauen?
Der Aufwand für die Inhalte und die Zeit bis zu spürbaren Veränderungen in der Suche sind zwei verschiedene Dinge. Den Aufwand können Sie anhand der Seiten schätzen, die Sie schreiben oder überarbeiten, und des Materials, das Sie zusammentragen müssen. Die Entwicklung in der Suche hängt dagegen von Crawling, Wettbewerb und dem Ruf Ihrer Website ab. Mit einer fertigen Themenkarte lässt sich deshalb kein Datum für bessere Rankings festlegen.
Was ist der Unterschied zwischen Topical Authority und Domain Authority?
Topical Authority beschreibt die Glaubwürdigkeit zu einem Thema. Domain Authority ist der Name einer Kennzahl von Moz. Auch andere Anbieter haben eigene Kennzahlen, mit denen Sie Websites innerhalb desselben Tools vergleichen können. Google-Werte sind das alle nicht. Um zu entscheiden, welche Inhalte Sie verbessern, müssen Sie sich außerdem die einzelnen Seiten ansehen, ihre Suchanfragen und die Belege hinter ihren Antworten.
Kann eine Website mehrere Themen abdecken?
Ja. Ein Hersteller kann zum Beispiel sowohl Installation als auch Wartung erklären, wenn er sich mit beidem auskennt. Jedes weitere Thema bringt Antworten mit sich, die Sie prüfen und aktuell halten müssen. Kennt sich Ihr Team mit einem Gebiet nicht aus, holen Sie einen Fachmann dazu, bevor Sie die Themenkarte erweitern.
Braucht man Backlinks, um Topical Authority aufzubauen?
Google nutzt Systeme zur Linkanalyse, und Verweise von relevanten Quellen tragen über die eigenen Seiten hinaus zum Ruf einer Website bei. Eine Themenkarte ordnet Antworten und interne Links. Sie können sie also aufbauen, auch wenn Ihre Website noch wenige externe Verweise hat. Verlinken relevante Quellen auf Ihre Seiten, halten Sie diese Links als Zeichen dafür fest, dass andere Ihre Arbeit anerkennen. Keine Backlink-Zahl belegt für sich genommen Autorität bei einem Thema.
