Qualsiasi azione nel marketing, deve essere preceduta da un’attenta e accurata pianificazione.
Se vuoi capire come investire in Facebook Ads senza sprecare denaro e tempo, devi avere il giusto approccio finanziario e una strategia ben strutturata. Solo così puoi massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) e ottenere risultati concreti.
Nella guida pratica che ho preparato per te, ti guido passo dopo passo nella pianificazione finanziaria che ti servirà per stabilire il budget pubblicitario delle campagne Facebook e per raggiungere i tuoi obiettivi.
Prima però, approfondiamo bene il motivo per cui è così importante definire una strategia finanziaria.
Perché è fondamentale avere un approccio finanziario strutturato
Prima di tutto, un approccio finanziario strutturato ti fa capire quanto e come spendere in ogni fase del funnel di marketing e del customer journey. Ogni step richiede investimenti diversi, per questo devi conoscerli tutti!
Oltretutto, il piano finanziario ti serve per fare una previsione delle performance su vari scenari (ottimistico, realistico, pessimistico) e muoverti al meglio identificando e risolvendo ogni rischio.
Una strategia finanziaria strutturata come si deve, è come una lente di ingrandimento gigante per misurare il ritorno sull’investimento (ROI) di ogni singola campagna e gruppo di inserzioni, fondamentale per capire cosa funziona e cosa no e per investire bene su Facebook Ads.
Tutti gli step per avere un piano di marketing come si deve
Definisci subito gli obiettivi SMART del tuo business
Di qui non si passa! Se non definisci in modo chiaro cosa ti aspetti dal tuo business, quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere concretamente, non puoi andare da nessuna parte.
Affidati al buon vecchio metodo SMART per stabilire obiettivi Specifici (cosa vuoi raggiungere), Misurabili (i risultati devono sempre essere quantificabili e misurabili), Achievable – Raggiungibili (e non pura fantascienza), Realistici (ossia rilevanti e allineati con la tua strategia generale), a Tempo (non puoi agire a oltranza, devi stabilire dei limiti di tempo).
Esempio di obiettivo SMART: aumentare le vendite del 10% nei prossimi 3 mesi attraverso sponsorizzate su Facebook. Come vedi hai definito l’obiettivo specifico da raggiungere entro un tot periodo e in quale modo. Il tutto misurabile con i report di Ads Manager.
Collega gli obiettivi finanziari agli obiettivi pubblicitari per investire al meglio su Facebook Ads
Qui si entra nel cuore della strategia, perché collegare gli obiettivi finanziari agli obiettivi pubblicitari della tua azienda, fa sì che le campagne di marketing siano efficaci ma anche economicamente sostenibili. Nessuno vuole e deve fare il passo più lungo della gamba!
Definisci chiaramente cosa vuoi ottenere con le tue campagne pubblicitarie, per esempio aumento delle vendite, acquisizione di lead, aumento della brand awareness, e fai in modo che gli obiettivi di marketing siano in linea con gli obiettivi finanziari della tua azienda, che possono essere per esempio la crescita del fatturato o il miglioramento del margine di profitto.
Per capire meglio ti faccio un esempio pratico: se il tuo obiettivo finanziario è aumentare il fatturato del 20% entro la fine dell’anno, devi pianificare le campagne pubblicitarie in modo da generare le vendite necessarie.
Il fine ultimo dell’approccio finanziario, è che ogni euro speso in pubblicità contribuisca direttamente al raggiungimento degli obiettivi finanziari aziendali. Direi che è il momento di entrare nel merito e iniziare a pianificare, non credi?
Valuta il budget: suddividi i costi annuali e mensili
Pianifica il tuo budget annuale e poi suddividilo per mesi, considerando la stagionalità e le tendenze di mercato. Se, per esempio, vendi costumi da bagno, avrai bisogno di allocare più budget nei mesi estivi e meno nel periodo natalizio, a meno che tu non venda costumi sportivi per nuotatori.
Ricordati che nel digital marketing, comprese le Facebook Ads, la flessibilità è una skill essenziale e devi adattare il budget pubblicitario in base ai risultati che le campagne ottengono. Ovvio che punterai più denaro sulle sponsorizzate che hanno performance migliori!
Analizza le performance previste per le campagne Facebook
Crea tipologie di scenari possibili: ottimista, realista e pessimista
Se crei scenari diversi, avrai davanti a te tutte le possibilità di performance possibili e potrai capire come muoverti per ognuna di essa e prepararti a reagire in caso di eventuali problemi.
Scenario ottimista
Lo scenario ottimista è il meglio che puoi sperare di ottenere dalle campagne Facebook. Qui puoi davvero prevedere un tasso di conversione elevato, un basso costo di acquisizione per cliente (CAC), e un alto ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS).
Utilizza i migliori dati storici che hai e le condizioni di mercato più favorevoli per modellare questo scenario!
Scenario realista
Nello scenario realista devi invece considerare i risultati delle tue campagne precedenti e da qui definire un tasso di conversione moderato, un CAC nella media e un ROAS adeguato. Parola d’ordine: buon senso!
Scenario pessimista
E ora eccoci allo scenario pessimista, il più temuto. Qui va un po’ tutto storto e le tue campagne non raggiungono i risultati sperati. Devi quindi prevedere un basso tasso di conversione, un CAC elevato e un ROAS basso.
Di certo non devi startene lì fermo nel caso si realizzi questo scenario, ma devi avere già predisposto un piano d’attacco per ottimizzare la campagna pubblicitaria.
Valuta le probabilità di ogni scenario per le inserzioni di Facebook
Dopo averli creati, assegna le percentuali di probabilità a ogni scenario, esaminando i dati delle campagne pubblicitarie passate.
Se non hai dati storici sufficienti, utilizza benchmark di mercato per aziende simili alla tua, per avere un’idea delle probabilità relative a ogni scenario.
Allo scenario ottimista devi assegnare una bassa probabilità, in quanto rappresenta condizioni ideali che non si verificano frequentemente. Ad esempio, potresti assegnare una probabilità del 10-20%.
Un buon 60% puoi tranquillamente riservarlo allo scenario realista, proprio perché basato sulla media di dati reali e condizioni di mercato tipiche.
Non per metterti paura, ma devi mettere in conto anche una probabilità del 20% che si verifichi l’odiato scenario pessimista!
Come prepararsi strategicamente a ogni scenario?
Prepara dei piani di contingenza e per l’ottimista pianifica le azioni da fare per scalare velocemente le sponsorizzate su Facebook.
Per lo scenario realistico, lascia così com’è la tua strategia, ma sii pronto a ottimizzare, se necessario. E se dovessi incorrere nella peggiore delle ipotesi, lo scenario pessimista, fatti trovare pronto con azioni adatte a correggere eventuali errori, per minimizzare le perdite.
Alloca il budget pubblicitario ma prima definisci il blended CAC e l’nCAC
Per allocare o, se preferisci, distribuire efficacemente il budget pubblicitario su Facebook Ads, devi conoscere nei minimi dettagli le due metriche Blended CAC e nCAC, che ti aiutano a capire quanto spendere per acquisire clienti e come suddividere il budget tra diverse campagne e strategie. Non ti spaventare, ora vediamo meglio di cosa si tratta!
Come si calcola il Blended CAC – Costo di Aquisizione Cliente?
Il Blended CAC, è il costo medio per acquisire un cliente e va calcolato considerando le campagne Facebook ma anche tutte le altre attività di marketing sui vari canali. La formula per calcolarlo è questa:
Blended CAC = Spese di marketing totali : Numero di clienti acquisiti.
CAC sui nuovi clienti (nCAC)
L’nCAC è il costo per acquisire nuovi clienti attraverso un canale pubblicitario specifico, come Facebook Ads. Si calcola così
nCAC = Spese Facebook Ads : Numero nuovi clienti acquisiti.
Grazie a queste due metriche ti sarà sempre chiaro quali canali pubblicitari rendono meglio e potrai quindi pianificare il budget per massimizzare il ROI.
Ora che hai definito il Blended CAC e l’nCAC, puoi procedere con la distribuzione strategica del budget pubblicitario
Hai davanti a te i dati del Blended CAC e dell’nCAC e la cosa più importante da fare ora è vedere quali sono i canali pubblicitari che rendono meglio.
Ti consiglio di distribuire il budget in base allo storico dei dati e se, per esempio, il costo per acquisto di nuovi clienti è inferiore su Facebook Ads, investi qui più denaro pianificando campagne per aumentare la notorietà del brand, annunci di retargeting e campagne acquisti per aumentare le vendite e il ROAS.
E non fermarti mai! Tieni sotto controllo le performance delle campagne e raddrizza il tiro se necessario. Ricordi cosa ti ho detto? La flessibilità per un marketer è una competenza fondamentale!
Gestisci il budget su base mensile a seconda del periodo dell’anno
Ogni mercato ha esigenze specifiche e non è detto che ci sia la stessa richiesta di un prodotto, o servizio, durante tutto l’anno.
Per questo devi avere ben chiaro il settore in cui ti muovi e distribuire il budget pubblicitario mensilmente, con investimenti più consistenti nei periodi in cui la domanda è maggiore.
Non dimenticarti di lasciare sempre un budget di riserva, da sfruttare in caso di improvvisi cambiamenti e nuove opportunità.
Le metriche fondamentali che devi tenere sempre sott’occhio
aMER (Advertising Marketing Efficiency Ratio)
È il KPI che ti dice quanto stai guadagnando per ogni euro speso in pubblicità. Per calcolarlo usa questa semplice formula:
aMER = Ricavi generati dalle campagne : Spese pubblicitarie.
Se l’aMER è elevato, è un ottimo segnale e significa che le tue sponsorizzate hanno un buon ROI.
AOV (Average Order Value) per nuovi clienti
L’AOV indica la spesa media per ordine da parte dei clienti che acquistano per la prima volta.
AOV per nuovi clienti = Totale ricavi dai nuovi clienti : Numero di ordini dei nuovi clienti.
Un AOV più alto ti sta dicendo che i nuovi clienti spendono di più e che quindi la tua strategia pubblicitaria sta funzionando.
AOV per clienti di ritorno
Misura il valore medio degli ordini effettuati dai clienti che acquistano ancora. Si calcola dividendo il totale dei ricavi generato dai clienti di ritorno per il numero di ordini che hanno fatto.
AOV per clienti di ritorno = Totale ricavi dai clienti di ritorno : Numero di ordini dei clienti di ritorno.
Un AOV alto ti sta comunicando che hai raggiunto un obiettivo importante, a cui tutte le aziende puntano, ossia la fidelizzazione del cliente!
Tasso di riacquisto
Misura la percentuale di clienti che acquistano una seconda volta ed è essenziale per capire la fidelizzazione del cliente.
Tasso di riacquisto = (Numero di clienti di ritorno : Numero totale di clienti) x 100.
Gross Margin e fattori esogeni
Il gross margin calcola la differenza tra i ricavi delle vendite e il costo dei beni venduti (COGS). È influenzato da vari fattori esogeni come inflazione, costi di spedizione e variazioni dei prezzi dei fornitori.
Gross Margin = (Ricavi totali – Costo dei beni venduti) : Ricavi totali x 100.
Per un’impresa, valutare bene e in maniera certosina i costi operativi per ogni pezzo unitario, è davvero molto importante. Prendere questa metrica alla leggera può farti arrivare a fine anno con perdite nella redditività aziendale, quindi fai molta attenzione a questo KPI!
L’importanza dello storico dati che devi saper sfruttare al meglio
Avere dati e saperli analizzare fa la differenza nella gestione di un’impresa e nel raggiungimento degli obiettivi di business.
Questo vale anche per i report delle vecchie campagne su Facebook Ads, che tra le righe ti dicono come muoverti, cosa vuole il tuo pubblico e cosa invece si è rivelato un buco nell’acqua.
Analizza le coorti su 12 mesi minimo
Se non lo sai, le coorti sono un gruppo di clienti con una caratteristica comune, che può essere per esempio il mese in cui hanno effettuato il primo acquisto.
Analizzare le coorti su un periodo minimo di 12 mesi, ti fornisce una visione completa e dettagliata del comportamento dei tuoi clienti, tenendo conto delle stagionalità e delle variazioni di mercato.
Leggi qui come analizzare le coorti: suddividi i clienti in gruppi, in base per esempio al mese in cui hanno fatto il primo acquisto. Di ogni gruppo devi analizzare il tasso di riacquisto, il LTV (valore del cliente nel tempo) e il tempo che passa tra un acquisto e l’altro.
I dati raccolti ti permettono di capire quando i clienti acquistano di più, perché e quali eventuali errori puoi aver commesso nei periodi in cui non hanno acquistato, e se e quali azioni mettere in pratica per rimediare.
Conosci il comportamento di acquisto e riacquisto dei clienti
Per raggiungere i clienti, fidellizzarli e rispondere alle loro necessità, devi conoscerne il comportamento di acquisto. Solo così sarai capace di creare dei pattern di spesa per ogni segmento di pubblico, capire in anticipo le esigenze e agire di conseguenza.
Una volta che hai raccolto i dati sul comportamento di acquisto per personalizzare le tue campagne, offri sconti o promozioni basate sulle abitudini di spesa dei tuoi clienti. Implementa programmi di fidelizzazione per incentivare i clienti a tornare, offri premi, sconti o vantaggi esclusivi!
Altri fattori che devi conoscere bene
COGS (Cost of Goods Sold) unitari
Ti ho già spiegato a grandi linee cosa significa COGS, ma vediamo meglio questa metrica importante. Il costo dei beni venduti (COGS), è influenzato da una serie di altri costi tra cui i costi dei materiali e della manodopera, o le eventuali spese di trasporto e spedizione.
Il valore si calcola così:
COGS = (Costo dei materiali + Costo della manodopera + Altri costi diretti) : Numero di unità vendute.
Per stabilire il margine di profitto che puoi avere su ogni pezzo venduto, devi conoscere il COGS. Avendo ben chiaro questo valore, puoi capire dove andare a risparmiare sui costi, a quanto vendere al cliente o che percentuale di sconto applicare.
CAC
Il costo di acquisizione del cliente (CAC) ti dice quanto costa alla tua azienda acquisire un nuovo cliente e comprende tutti i costi di marketing e vendita necessari.
La sua importanza sta proprio nel capire come stanno performando le campagne pubblicitarie e come puoi ottimizzarne i risultati abbassando il costo per acquisto cliente.
CAC = Totale spese di marketing e vendita : Numero di nuovi clienti acquisiti.
Un CAC più basso indica che stai acquisendo clienti in modo più efficiente e ti permette di identificare i canali di marketing più efficaci per la tua azienda.
Valore medio del cliente su 12 mesi – Customer Lifetime Value (CLV)
Questa metrica misura quanto un cliente spende in media con la tua azienda in 12 mesi e serve per capire quanto budget puoi investire in più per acquisire nuovi clienti, e quanto sei forte nella fidelizzazione.
Valore medio del cliente = Totale ricavi dai clienti : Numero di clienti su 12 mesi.
Numero di riacquisti e tempo di riacquisto
Il numero di riacquisti indica quante volte un cliente effettua un acquisto dopo il primo, mentre il tempo di riacquisto è il tempo che passa tra il primo e i successivi acquisti di un cliente.
Per calcolarli:
Numero di riacquisti= Numero di riacquisti: Numero di acquisti totali – Numero di clienti.
Tempo di riacquisto= Tempo di riacquisto: (Data del riacquisto – Data del primo acquisto) : Numero di riacquisti.
È ovvio che entrambe queste metriche sono un indicatore importante per valutare la fidelizzazione e prevedere le entrate future.
Ottimizza le campagne in tempo reale: i KPI che devi monitorare sempre
Ci sono indicatori che devi monitorare sempre, per capire come agire in tempo reale per ottimizzare le inserzioni. Ecco i KPI che devi misurare e che sono lo strumento fondamentale per massimizzare il ROI:
nCAC (Costo di Acquisizione Nuovi Clienti)
È il costo di lead generation e acquisizione nuovi clienti (nCAC), di cui ti ho già parlato abbondantemente, quindi passo subito alla metrica successiva.
CAC Payback Period (Tempo di Recupero del CAC)
Per acquisire un cliente spendi del denaro e il CAC Payback Period non è altro che il tempo necessario per rientrare da quell’investimento. Un tempo di CAC Payback breve indica che recuperi rapidamente l’investimento fatto per acquisire nuovi clienti, migliorando il cash flow.
Se ti accorgi che il periodo tra l’investimento e il CAC Payback è troppo lungo, provvedi subito a ottimizzare la campagna e magari fai delle promozioni per spingere ad acquistare più velocemente.
NRR (Net Revenue Retention)
La Net Revenue Retention misura il fatturato generato dai clienti ricorrenti.
Ovviamente, un NRR alto è segno di una buona fidelizzazione, per questo ti consiglio di monitorarlo almeno una volta al mese e se vedi che il valore si abbassa, proponi programmi fedeltà o pianifica strategie di email marketing mirate.
CRC (Custom Retention Cost)
Il CRC, è l’importo che spendi per mantenere con te i tuoi clienti e comprende il costo dell’assistenza, i programmi fedeltà, promozioni e referral. Un CRC basso rispetto ai ricavi, non può che dimostrare che la tua strategia funziona e come!
Margine di contribuzione
Il margine di contribuzione è la differenza tra il fatturato e i costi variabili (COGS unitari), e ti dice qual è il profitto che contribuisce a coprire i costi fissi e a generare utile.
Un margine di contribuzione positivo, indica che le tue campagne sono redditizie e contribuiscono positivamente ai tuoi obiettivi finanziari.
Se ti accorgi che il margine di contribuzione diminuisce, rivedi le tue strategie di prezzo ad articolo, ottimizza i costi di produzione, o modifica le tue campagne pubblicitarie.
Conclusioni
Prima di agire e lanciarti nell’investire su Facebook Ads o su altri canali, costruisci le basi solide per la tua azienda con una pianificazione finanziaria strutturata e a prova di rischi. Inizia stabilendo gli obiettivi SMART e poi allineali a quelli pubblicitari.
Fatto questo, puoi stabilire il budget annuale e dividerlo su base mensile, secondo le necessità del tuo settore di mercato. Crea gli scenari possibili (ottimista, realista e pessimista) e a ognuno attribuisci una percentuale di probabilità.
Devi essere pronto a ogni evenienza! Tieni sempre sott’occhio le metriche fondamentali di cui ti ho parlato e custodisci come oro colato lo storico dati, che devi analizzare spesso. Parti sempre dai dati per impostare le tue campagne pubblicitarie, mi raccomando!
Impara dal comportamento dei tuoi clienti e anticipa i loro bisogni. E tieni ben presente i costi diretti, i costi variabili e i fattori esogeni che, insieme, determinano il profitto se calcolati al meglio.
Non puoi fare tutto da solo
Il marketing è un mondo con delle regole ben precise da conoscere e applicare. Non sempre è facile, soprattutto per i neofiti e per chi in azienda si occupa di altre cose altrettanto importanti.
Qreativa è qui proprio per supportarti. Richiedi una consulenza gratuita e parlaci dei tuoi obiettivi. Insieme li raggiungeremo!
E se vuoi iniziare subito a capire meglio come investire su Facebook Ads, segui il nostro corso online gratuito, uno dei più completi disponibili per le PMI.
