Michele Eccher
In questa guida
Un team marketing interno è composto da persone che l'azienda assume e gestisce; con l'outsourcing, alcune attività vengono affidate a un fornitore esterno. La scelta riguarda il lavoro da svolgere e il tempo che puoi dedicare a coordinarlo. Puoi anche combinare le due soluzioni, mantenendo in azienda chi segue ogni giorno prodotti e clienti e coinvolgendo altri specialisti per le attività che il team non riesce a seguire.
Valuta un ruolo interno quando il lavoro è continuativo e richiede un confronto quotidiano con l'azienda. L'outsourcing è utile per competenze che servono solo in alcune fasi o per le quali non c'è abbastanza lavoro da giustificare un'assunzione. Se hai già un responsabile ma mancano specialisti o tempo, puoi affiancargli un team esterno. Anche in questo caso serve qualcuno in azienda che stabilisca le priorità e approvi il lavoro.
Parti dal lavoro che devi coprire
Elenca le attività già svolte e quelle in programma, indicando frequenza, tempo richiesto, scadenze e competenze necessarie. Distingui il lavoro che ritorna ogni settimana dagli interventi legati a un lancio o a una modifica del sito. Puoi così verificare se c'è abbastanza lavoro da assegnare stabilmente a una persona oppure se servono più competenze in periodi diversi.
Per ciascuna attività, valuta quanto dipende da conversazioni e decisioni interne. Ad esempio, chi prepara contenuti sui prodotti può aver bisogno di confrontarsi ogni giorno con chi li sviluppa, li vende o assiste i clienti. Se invece testi e materiali sono già pronti e serve impaginarli, puoi affidare all'esterno un incarico più definito.
Un ruolo interno
Stabilisci chi assegna il lavoro alla nuova persona e ne segue la crescita professionale.
Assunzione o servizio continuativo
Verifica se il carico di lavoro occuperebbe stabilmente una persona e quanto lavoro il partner può svolgere entro le stesse scadenze.
Referente interno e specialista esterno
Il referente raccoglie le informazioni aziendali e verifica il lavoro dello specialista con le persone competenti.
Un incarico esterno circoscritto
Concorda che cosa riceverai, quali materiali devi fornire e quando il lavoro deve essere concluso.
Se non sai ancora quali attività mancano o perché quelle attuali si fermano, usa prima la guida su quando esternalizzare il marketing.
Quanto tempo serve per diventare operativi?
Per un'assunzione devi considerare il tempo per definire il ruolo e selezionare la persona, l'eventuale preavviso e il suo inserimento in azienda. Prima di aprire la ricerca, verifica che il profilo risponda al lavoro individuato: assumere una persona per i contenuti non risolve una carenza di competenze nello sviluppo del sito.
Con un team esterno puoi evitare la selezione di ogni specialista, ma devi verificarne la disponibilità. Chiedi quando può iniziare il primo lavoro, chi lo seguirà e che cosa devi fornire prima dell'avvio. Accessi agli account, dati, materiali e approvazioni possono condizionare la consegna quanto la disponibilità delle persone.
Se una scadenza precede il possibile inserimento di un nuovo assunto, valuta un incarico esterno per le attività urgenti e definisci già il successivo passaggio di consegne.
Nel modello ibrido, chi decide e chi realizza?
Un responsabile interno può raccogliere le esigenze di chi segue prodotti e vendite e affidare all'esterno le attività per cui mancano competenze. Se invece manca chi definisce la strategia di marketing, puoi richiedere anche supporto strategico: nell'accordo deve essere esplicito chi propone il piano e chi lo approva. L'azienda resta il riferimento per obiettivi commerciali, informazioni sui prodotti e autorizzazione dei budget.
Scegli un referente che raccolga i commenti interni e trasmetta al partner indicazioni concordate. Se due reparti chiedono modifiche incompatibili, il referente deve chiarire con loro quale richiesta seguire prima di far rivedere il lavoro. Il partner coordina i propri specialisti; per le persone assunte, invece, è l'azienda a dover dedicare tempo all'assegnazione delle attività, alla valutazione del lavoro e alla formazione.
In Qreativa un project manager coordina gli specialisti. Richieste, materiali e commenti vengono raccolti nelle singole attività su Basecamp Qreativa. La guida al Marketing as a Service approfondisce l'organizzazione del team esterno; la guida al marketing in abbonamento spiega come inviare e seguire le richieste.
Come confrontare costi e capacità
Metti a confronto le stesse attività, nello stesso periodo e con le stesse scadenze. Per il team interno considera retribuzioni, oneri aziendali, selezione, strumenti e gestione, aggiungendo gli incarichi esterni che resterebbero necessari. Per il fornitore considera il compenso, le attività escluse e il tempo che il referente interno dovrà dedicare alla collaborazione. La guida su quanto costa un team marketing approfondisce le singole voci.
Per confrontare le offerte, chiedi quanto lavoro ciascun fornitore può svolgere nel periodo che ti interessa e quanti incarichi può seguire contemporaneamente. Un servizio può includere sia contenuti sia sviluppo web senza prevedere che procedano insieme. Se una proposta costa meno, verifica che gli extra necessari siano inclusi nel confronto e che le consegne rispettino le tue scadenze.
Se scegli l'outsourcing, resta da decidere come acquistare il servizio: un incarico con una consegna definita o una collaborazione continuativa. Il confronto tra agenzia in abbonamento e agenzia tradizionale entra nel dettaglio di queste formule.
Cosa succede con picchi di lavoro e assenze?
Se il lavoro aumenta, verifica prima se manca tempo oppure una competenza specifica. Nel primo caso serve qualcuno che aiuti a svolgere le attività già in corso; nel secondo occorre uno specialista, anche quando altre persone del team hanno ore libere. Confronta il carico abituale con i periodi di picco: se il sovraccarico è temporaneo, valuta un supporto per quel periodo prima di aumentare il numero di persone da assumere.
Controlla anche quali attività dipendono da una sola persona. Per il team interno stabilisci chi può sostituirla e quali informazioni deve ricevere. Al partner esterno chiedi chi può riprendere i lavori in corso, con quali tempi e quali informazioni riceve da chi se ne occupa abitualmente.
I piani Qreativa indicano quante attività possono essere in lavorazione contemporaneamente. Se più lavori devono partire insieme, verifica con il project manager se il piano consente di rispettarne le scadenze o se occorre modificarlo.
Come passare da un modello all'altro
Puoi assumere per un'attività diventata stabile e mantenere all'esterno le competenze che servono meno spesso. Puoi anche delegare un'area che il team interno non riesce più a seguire. Per evitare che chi subentra debba ricostruire il lavoro da zero, organizza il passaggio di consegne:
- Per ogni lavoro aperto, decidi se lo conclude chi lo segue già oppure se passa al nuovo responsabile. In questo secondo caso, stabilisci la data del passaggio.
- Raccogli file, accessi e materiali concordati. Verifica quali licenze e file di lavorazione possono essere trasferiti.
- Documenta le decisioni già prese e i problemi irrisolti. Consegna anche i dati usati finora per valutare i risultati, così chi subentra potrà confrontarli con quelli successivi.
- Fai verificare a chi subentra di poter usare account e materiali prima che termini il supporto precedente.
Riferimenti: KVK, scelta del lavoro da esternalizzare (in neerlandese) e 4A's/ANA, formule di compenso delle agenzie (PDF in inglese).
Domande frequenti sulla scelta del team marketing
Come verifico le competenze di un candidato o di un partner?
Chiedi al candidato o al partner di raccontarti un lavoro simile a quello che vuoi affidargli. Fatti spiegare quale problema doveva risolvere, quali attività ha seguito direttamente e come ha verificato il risultato. Il portfolio ti permette di vedere il prodotto finale; queste domande aiutano a distinguere il suo contributo da quello delle altre persone coinvolte.
Come valuto il nuovo team nelle prime settimane?
Confronta il primo lavoro con le richieste e le scadenze concordate. Verifica se puoi usare i materiali per lo scopo previsto, se gli errori vengono corretti e se i problemi ti vengono segnalati in tempo per intervenire. Per valutare vendite e contatti, concorda i dati di partenza e il periodo di osservazione prima dell'avvio: questi risultati dipendono anche dall'offerta e da come l'azienda segue le richieste ricevute.
