Michele Eccher
In questa guida
Il Marketing as a Service (MaaS) è un modello di collaborazione continuativa in cui un team esterno gestisce attività di marketing concordate con l'azienda. Può affiancare un responsabile interno oppure occuparsi di gran parte del lavoro, dalla pianificazione alla realizzazione delle campagne.
È una possibilità da valutare quando servono competenze diverse e qualcuno che le coordini nel tempo. Per capire se fa al caso tuo, conta sapere come si lavora insieme, quali decisioni restano in azienda e quali problemi il servizio può risolvere.
Valuta il MaaS se hai attività ricorrenti che il tuo team non riesce a seguire per mancanza di tempo o competenze. Se devi realizzare un solo progetto, può bastare un incarico circoscritto. Anche delegando gran parte del marketing, in azienda serve un referente che definisca obiettivi e budget e approvi il lavoro. Un eventuale canone rende prevedibile il costo delle attività incluse, ma da solo non garantisce risparmi o vendite.
MaaS, marketing in abbonamento e software: le differenze
Il MaaS descrive come viene organizzato il lavoro; l'abbonamento stabilisce come si acquista il servizio. Le due cose possono coincidere: un'azienda paga un canone e affida a un partner il coordinamento continuativo di più attività. Anche un'agenzia con un incarico continuativo può lavorare in questo modo.
La guida di 4A's e ANA sui compensi delle agenzie descrive infatti l'abbonamento come una formula di pagamento ricorrente per servizi o consegne definiti. Per confrontare canone, ore e impegni contrattuali, trovi un approfondimento su retainer e marketing in abbonamento.
Un software di marketing, invece, mette a disposizione uno strumento: per esempio, permette di inviare email o gestire i contatti commerciali. Da solo non fornisce il team che decide cosa fare e realizza il lavoro. Una proposta MaaS deve chiarire quali persone, attività e strumenti comprende, perché il nome viene usato per servizi diversi.
Come funziona il Marketing as a Service
La collaborazione parte da una valutazione del marketing esistente. Azienda e partner esaminano obiettivi, pubblico, canali, dati disponibili e competenze già presenti. Serve a individuare il lavoro che manca: per esempio, campagne già avviate che portano su pagine poco chiare, oppure contenuti utili che nessuno aggiorna.
Azienda e partner concordano quindi le attività incluse, i referenti, gli accessi e i risultati da controllare. Il piano iniziale deve chiarire anche quali lavori devono essere completati prima di avviarne altri: se gli annunci rimandano a una nuova pagina, questa deve essere pronta prima di attivare la campagna. Il partner organizza gli specialisti, indica i tempi previsti e segnala ciò che impedisce di procedere; l'azienda fornisce le informazioni e le approvazioni necessarie.
Dopo l'avvio, gli incontri periodici servono a decidere cosa proseguire, correggere o interrompere. Quando emerge una nuova priorità, il partner spiega quali attività dovrebbero essere rimandate e come cambierebbero le scadenze. L'azienda può così decidere se approvare il cambiamento.
Immaginiamo una campagna per promuovere un servizio a clienti aziendali. Ecco come azienda e partner si dividono il lavoro.
Dall'offerta ai contatti: chi fa cosa
- AziendaDefinisce l'offerta
Sceglie il servizio da promuovere, il pubblico e il budget disponibile.
- PartnerPrepara la campagna
Realizza la pagina e gli annunci, poi verifica che le richieste vengano registrate.
- AziendaApprova i materiali
Verifica prezzi, promesse e informazioni sul servizio.
- PartnerPubblica e misura
Avvia la campagna e controlla le richieste ricevute.
Il reparto vendite risponde alle richieste e comunica al partner quali contatti sono interessati al servizio e come proseguono le trattative. Se arrivano richieste per un servizio diverso da quello offerto, azienda e partner verificano se gli annunci e la pagina spiegano con chiarezza cosa si può acquistare.
5 motivi per usare il Marketing as a Service
I vantaggi dipendono dal problema da risolvere e da come il servizio è organizzato. Queste sono cinque situazioni in cui un team esterno coordinato può essere utile.
1 Accedi a competenze che non servono tutte a tempo pieno
Un'azienda può aver bisogno di un sito migliore, contenuti SEO e campagne pubblicitarie senza avere abbastanza lavoro per assumere uno specialista in ogni area. Il MaaS permette di coinvolgere le competenze previste dal servizio quando il piano le richiede. Per esempio, lo sviluppatore interviene sulla pagina mentre chi segue la pubblicità prepara la campagna.
2 Riduci il lavoro necessario per coordinare più fornitori
Quando sito, annunci e contenuti sono affidati a persone diverse, qualcuno deve mantenere coerenti messaggi e scadenze. Un partner MaaS può assumere questo coordinamento: raccoglie le informazioni, assegna il lavoro e verifica, per esempio, che chi prepara gli annunci riceva in tempo i testi e le immagini approvati.
3 Mantieni continuità tra una campagna e la successiva
Un team che lavora con continuità conserva la conoscenza dell'offerta, le decisioni già prese e i materiali approvati. Alla campagna successiva può partire da quel lavoro, verificando cosa è ancora valido e cosa va cambiato.
4 Adatti il contributo degli specialisti alle priorità
Prima di un lancio possono servire soprattutto creatività e sviluppo web. Dopo la pubblicazione, il lavoro può concentrarsi sui dati, sui contenuti o sulle modifiche alla campagna. Un team con competenze diverse permette di cambiare il tipo di supporto senza cercare ogni volta un nuovo fornitore, se quelle attività rientrano nell'accordo.
5 Colleghi le attività ai risultati da migliorare
Se lo stesso gruppo segue il piano, la produzione e la lettura dei dati, è più facile usare ciò che emerge da una campagna per migliorare la successiva. Un report può così portare a una decisione precisa: riscrivere una proposta poco chiara, correggere un modulo o approfondire un contenuto che attira il pubblico giusto.
Quanto marketing conviene affidare all'esterno?
Parti dalle attività che devi svolgere con regolarità e verifica quali il tuo team riesce già a gestire. Se manca chi definisce il piano, serve anche un supporto nella pianificazione; se il piano esiste, puoi affidare all'esterno le attività per cui mancano tempo o competenze.
Scorri la tabella per leggere tutte e tre le colonne.
| Situazione in azienda | Supporto da valutare | Chi serve in azienda |
|---|---|---|
| Manca un reparto marketing | Team esterno che propone il piano e coordina le attività concordate. | Un referente della direzione che definisce obiettivi e budget. |
| C'è un responsabile, ma mancano specialisti | Affiancamento per realizzare il piano e coprire le competenze mancanti. | Responsabile marketing che mantiene direzione e priorità. |
| Mancano tempo o competenze per seguire una singola area | Gestione continuativa di quell'area, per esempio contenuti o campagne. | Un referente che concorda le priorità di quell'area con chi segue il resto del marketing. |
Ad esempio, per lanciare il servizio di fitness online Balley, abbiamo seguito la ricerca di mercato, l'identità del brand e lo sviluppo della piattaforma, coordinando poi SEO e campagne pubblicitarie. Con i centri fisioterapici La Fenice, il lavoro si è concentrato sull'acquisizione di nuovi contatti: abbiamo coordinato i siti delle sedi, la SEO locale e le campagne pubblicitarie.
Un progetto circoscritto resta più adatto a un'esigenza occasionale con una consegna finale ben definita. Se invece hai bisogno di una persona che partecipi ogni giorno alle decisioni aziendali, valuta anche il confronto tra team marketing interno e outsourcing.
Chi decide e chi realizza il lavoro
L'azienda fornisce informazioni attendibili su prodotti, prezzi e clienti; sceglie le priorità commerciali e autorizza i budget. Deve indicare chi può approvare i materiali e in quanto tempo può rispondere. Il partner, a sua volta, risponde della qualità del lavoro concordato, del coordinamento degli specialisti e della chiarezza su scadenze e problemi emersi.
Per le decisioni che richiedono una verifica interna, come una promessa sulle prestazioni del prodotto, serve un referente competente in azienda. Il project manager deve sapere a chi rivolgersi prima che quella promessa entri in un annuncio.
Chiarisci anche chi controlla account pubblicitari, dati, dominio e sito, quali accessi riceve il partner e cosa viene restituito alla fine della collaborazione. Diritti sui materiali finali, file di lavorazione e licenze di terzi possono avere condizioni diverse: devono essere espliciti nell'accordo.
Come Qreativa applica il modello
Qreativa usa un abbonamento mensile per dare accesso a un team con competenze diverse. Un project manager coordina il lavoro e le comunicazioni passano dal Basecamp Qreativa. Il piano scelto stabilisce quanto lavoro il team può seguire; le richieste vengono organizzate secondo le priorità concordate con l'azienda.
La guida sul marketing in abbonamento spiega come inviare una richiesta, seguirne lo stato e scegliere il piano.
Cosa chiarire prima di scegliere un servizio MaaS
Porta al fornitore una campagna o un'attività che devi davvero realizzare. Chiedigli di spiegare come la gestirebbe, indicando persone coinvolte, passaggi, informazioni necessarie e criteri di verifica. La proposta dovrebbe rispondere almeno a queste domande:
- Quali attività e competenze sono comprese? Quali richiedono un incarico separato?
- Chi coordina gli specialisti e chi interviene se un'attività si blocca?
- Come si concordano tempi, revisioni, urgenze e cambi di priorità?
- Quali dati vengono condivisi e quali decisioni prenderete nelle verifiche periodiche?
Se il fornitore non chiarisce chi coordina il lavoro o quali attività sono comprese, chiedi che questi punti siano specificati nella proposta prima di accettarla. Per una valutazione più ampia del fornitore, usa i criteri della guida su come scegliere un'agenzia marketing.
Domande frequenti sul Marketing as a Service
Quanto tempo serve per avviare la collaborazione?
L'avvio dipende dagli accessi da ottenere, dai materiali disponibili e dalle persone da coinvolgere. Chiedi al partner quali informazioni devi fornire, entro quando e quale attività può iniziare nel frattempo. Distingui la data di inizio della collaborazione da quella in cui sarà pronta la prima campagna.
Si può iniziare se l'azienda ha pochi dati di marketing?
Sì. Il partner può partire dal tracciamento delle richieste e dalle informazioni del reparto vendite per capire quali dati esistono e quali mancano. Se alcune richieste non vengono registrate, occorre correggere la raccolta prima di usare il loro numero per valutare l'andamento delle campagne.
Posso mantenere i fornitori con cui lavoro già?
Sì, se il nuovo partner accetta di coordinarli o di collaborare con loro. Va chiarito chi assegna le attività, chi controlla il lavoro e a chi ci si rivolge quando una consegna dipende da un altro fornitore. Evita di affidare la stessa decisione a due referenti diversi.
Devo cambiare CRM o piattaforma per usare il MaaS?
Non necessariamente. Prima di proporre una sostituzione, il partner dovrebbe verificare se gli strumenti attuali permettono di lavorare e misurare gli obiettivi concordati. Se serve un cambio, chiedi quali problemi risolve, quanto costa trasferire i dati e come sarà gestito il passaggio.
