Michele Eccher
In questa guida
Il Marketing as a Service (MaaS) è un modello di collaborazione continuativa in cui un team esterno gestisce attività di marketing concordate con l'azienda. Può affiancare un responsabile interno oppure occuparsi di gran parte del lavoro, dalla pianificazione alla realizzazione delle campagne.
È una possibilità da valutare quando servono competenze diverse e qualcuno che le coordini nel tempo. Per capire se fa al caso tuo, conta sapere come si lavora insieme, quali decisioni restano in azienda e quali problemi il servizio può risolvere.
Il MaaS può essere utile per accedere a più specialisti, coordinare le attività e dare continuità al marketing. Funziona se il lavoro è ricorrente, le responsabilità sono chiare e in azienda c'è un referente che decide e approva. Il canone può rendere prevedibile il costo del servizio; non garantisce un risparmio né un numero di vendite.
MaaS, marketing in abbonamento e software: le differenze
Il MaaS descrive come viene organizzato il lavoro; l'abbonamento stabilisce come si acquista il servizio. Le due cose possono coincidere: un'azienda paga un canone e affida a un partner il coordinamento continuativo di più attività. Anche un'agenzia con un incarico continuativo può lavorare in questo modo.
La guida di 4A's e ANA sui compensi delle agenzie descrive infatti l'abbonamento come una formula di pagamento ricorrente per servizi o consegne definiti. Per confrontare canone, ore e impegni contrattuali, trovi un approfondimento su retainer e marketing in abbonamento.
Un software di marketing, invece, mette a disposizione uno strumento: per esempio, permette di inviare email o gestire i contatti commerciali. Da solo non fornisce il team che decide cosa fare e realizza il lavoro. Una proposta MaaS deve chiarire quali persone, attività e strumenti comprende, perché il nome viene usato per servizi diversi.
Come funziona il Marketing as a Service
La collaborazione parte da una valutazione del marketing esistente. Azienda e partner esaminano obiettivi, pubblico, canali, dati disponibili e competenze già presenti. Serve a individuare il lavoro che manca: per esempio, campagne già avviate che portano su pagine poco chiare, oppure contenuti utili che nessuno aggiorna.
Su questa base si concordano attività incluse, referenti, accessi e criteri di verifica. Il piano iniziale deve indicare le prime priorità e le dipendenze: se una campagna richiede una nuova pagina, la pubblicazione degli annunci va coordinata con quella della pagina. Il partner organizza gli specialisti e comunica stime e impedimenti; l'azienda fornisce le informazioni e le approvazioni necessarie.
Dopo l'avvio, gli incontri periodici servono a decidere cosa proseguire, correggere o interrompere. Il piano può cambiare quando emergono dati nuovi, mantenendo chiaro l'effetto delle modifiche sui lavori già in corso.
Immaginiamo una campagna per promuovere un servizio a clienti aziendali. Ecco come azienda e partner si dividono il lavoro.
Dall'offerta ai contatti: chi fa cosa
- AziendaDefinisce l'offerta
Servizio, pubblico da raggiungere e budget.
- PartnerPrepara la campagna
Pagina, annunci e tracciamento delle richieste.
- AziendaApprova i materiali
Verifica prezzi, promesse e informazioni sul servizio.
- PartnerPubblica e misura
Avvia la campagna e controlla le richieste ricevute.
Il reparto vendite riporta gli esiti. Insieme decidono che cosa migliorare nella campagna.
Se arrivano richieste da aziende che cercano un servizio diverso, il numero di contatti da solo è poco utile. Il reparto vendite deve spiegare che cosa non corrisponde all'offerta; il partner potrà allora rivedere il messaggio, il pubblico o la pagina.
5 motivi per usare il Marketing as a Service
I vantaggi dipendono dal problema da risolvere e da come il servizio è organizzato. Queste sono cinque situazioni in cui un team esterno coordinato può essere utile.
1. Accedi a competenze che non servono tutte a tempo pieno
Un'azienda può aver bisogno di un sito migliore, contenuti SEO e campagne pubblicitarie senza avere abbastanza lavoro per assumere uno specialista in ogni area. Il MaaS permette di coinvolgere le competenze previste dal servizio quando il piano le richiede. Per esempio, lo sviluppatore interviene sulla pagina mentre chi segue la pubblicità prepara la campagna.
Va verificato chi sarà effettivamente disponibile e con quale esperienza. Accedere a più competenze non significa avere tutte quelle persone dedicate a tempo pieno: disponibilità e carico di lavoro devono essere concordati.
2. Riduci il lavoro necessario per coordinare più fornitori
Quando sito, annunci e contenuti sono affidati a persone diverse, qualcuno deve mantenere coerenti messaggi e scadenze. Un partner MaaS può assumere questo coordinamento: raccoglie le informazioni, assegna il lavoro e verifica che una consegna sia utilizzabile da chi deve proseguire.
Il beneficio è concreto quando il referente segue anche le dipendenze tra attività. Un unico contatto che si limita a inoltrare messaggi lascia invece gran parte del coordinamento all'azienda.
3. Mantieni continuità tra una campagna e la successiva
Un team che lavora con continuità conserva la conoscenza dell'offerta, le decisioni già prese e i materiali approvati. Alla campagna successiva può partire da quel lavoro, verificando cosa è ancora valido e cosa va cambiato.
Perché questo vantaggio duri, le informazioni devono essere documentate e accessibili. Se tutto resta nella memoria di una sola persona, un cambio di referente può costringere a ricostruire il contesto.
4. Adatti il contributo degli specialisti alle priorità
Prima di un lancio possono servire soprattutto creatività e sviluppo web. Dopo la pubblicazione, il lavoro può concentrarsi sui dati, sui contenuti o sulle modifiche alla campagna. Un team con competenze diverse permette di cambiare il tipo di supporto senza cercare ogni volta un nuovo fornitore, se quelle attività rientrano nell'accordo.
Cambiare priorità richiede comunque una scelta: il nuovo lavoro può spostare una consegna già prevista o richiedere più risorse. È utile sapere in anticipo come si concordano queste variazioni.
5. Colleghi le attività ai risultati da migliorare
Se lo stesso gruppo segue il piano, la produzione e la lettura dei dati, è più facile usare ciò che emerge da una campagna per migliorare la successiva. Un report può così portare a una decisione precisa: riscrivere una proposta poco chiara, correggere un modulo o approfondire un contenuto che attira il pubblico giusto.
Questa possibilità richiede dati attendibili e un confronto con chi segue i clienti. Il numero di attività completate misura il lavoro svolto; per valutarne l'utilità servono anche indicatori legati all'obiettivo aziendale.
Quanto marketing conviene affidare all'esterno?
Non tutte le aziende devono esternalizzare la stessa quantità di lavoro. Il livello di supporto più adatto dipende dalle competenze già presenti e dalle attività che l'azienda riesce a seguire con continuità.
Scorri la tabella per leggere tutte e tre le colonne.
| Situazione in azienda | Supporto da valutare | Chi serve in azienda |
|---|---|---|
| Manca un reparto marketing | Team esterno che propone il piano e coordina le attività concordate. | Un referente della direzione che definisce obiettivi e budget. |
| C'è un responsabile, ma mancano specialisti | Affiancamento per realizzare il piano e coprire le competenze mancanti. | Responsabile marketing che mantiene direzione e priorità. |
| Una singola area è poco seguita | Gestione continuativa di quell'area, per esempio contenuti o campagne. | Una persona che la collega alle altre attività aziendali. |
Il perimetro può riguardare anche la sola esecuzione di campagne già pianificate, oppure prevedere un passaggio graduale di attività a un futuro team interno.
Per lanciare il servizio di fitness online Balley, abbiamo seguito la ricerca di mercato, l'identità del brand e lo sviluppo della piattaforma, coordinando poi SEO e campagne pubblicitarie. Con i centri fisioterapici La Fenice, il lavoro si è concentrato sull'acquisizione di nuovi contatti: abbiamo coordinato i siti delle sedi, la SEO locale e le campagne pubblicitarie.
Un progetto circoscritto resta più adatto a un'esigenza occasionale con una consegna finale ben definita. Se invece manca una figura che debba partecipare ogni giorno alle decisioni aziendali, valuta anche il confronto tra team marketing interno e outsourcing.
Chi decide e chi realizza il lavoro
L'azienda fornisce informazioni attendibili su prodotti, prezzi e clienti; sceglie le priorità commerciali e autorizza i budget. Deve indicare chi può approvare i materiali e in quanto tempo può rispondere. Il partner, a sua volta, risponde della qualità del lavoro concordato, del coordinamento degli specialisti e della chiarezza su scadenze e problemi emersi.
Per le decisioni che richiedono una verifica interna, come una promessa sulle prestazioni del prodotto, serve un referente competente in azienda. Il project manager deve sapere a chi rivolgersi prima che quella promessa entri in un annuncio.
Chiarisci anche chi controlla account pubblicitari, dati, dominio e sito, quali accessi riceve il partner e cosa viene restituito alla fine della collaborazione. Diritti sui materiali finali, file di lavorazione e licenze di terzi possono avere condizioni diverse: devono essere espliciti nell'accordo.
Come valutare il lavoro e i risultati
Parti dall'obiettivo e concorda come riconoscerne il raggiungimento. Per una campagna che deve generare richieste commerciali, può servire sapere quanti contatti pertinenti arrivano, quanto costano e quanti diventano trattative. Per un'attività SEO saranno rilevanti anche le visite dalle ricerche legate all'offerta e le richieste che ne derivano.
Controlla separatamente come procede il lavoro: consegne, revisioni, attività bloccate e cause dei ritardi. Una pagina consegnata puntualmente è un dato operativo positivo; per sapere se aiuta l'azienda occorre verificare come viene usata e quali risposte genera.
Nel caso della campagna B2B, richieste pertinenti che non ricevono risposta dal reparto vendite indicano un problema diverso da contatti fuori target. Azienda e partner devono poter distinguere i due casi. I ricavi dipendono anche dall'offerta, dai prezzi, dal mercato e dalla gestione commerciale: non sono attribuibili al solo team esterno.
Quando confronti i costi, separa il compenso del partner dal budget pubblicitario e dalle spese per software, hosting o produzioni esterne. Verifica quali voci sono incluse nella proposta. Per valutare l'alternativa di assumere, consulta la guida su quanto costa un team marketing.
Come Qreativa applica il modello
Qreativa usa un abbonamento mensile per dare accesso a un team con competenze diverse. Un project manager coordina il lavoro e le comunicazioni passano dal Basecamp Qreativa. Le attività procedono secondo le priorità e la capacità previste dal piano scelto.
La guida sul marketing in abbonamento spiega come inviare una richiesta, seguirne lo stato e scegliere il piano.
Cosa chiarire prima di scegliere un servizio MaaS
Porta al fornitore una campagna o un'attività che devi davvero realizzare. Chiedigli di spiegare come la gestirebbe, indicando persone coinvolte, passaggi, informazioni necessarie e criteri di verifica. La proposta dovrebbe rispondere almeno a queste domande:
- Quali attività e competenze sono comprese? Quali richiedono un incarico separato?
- Chi coordina gli specialisti e chi interviene se un'attività si blocca?
- Come si concordano tempi, revisioni, urgenze e cambi di priorità?
- Quali dati vengono condivisi e quali decisioni prenderete nelle verifiche periodiche?
Se restano dubbi su ruoli o condizioni, risolvili prima dell'avvio. Per una valutazione più ampia del fornitore, usa i criteri della guida su come scegliere un'agenzia marketing.
Domande frequenti sul Marketing as a Service
Quanto tempo serve per avviare la collaborazione?
Non c'è un tempo uguale per tutti. L'avvio dipende dagli accessi da ottenere, dai materiali disponibili e dalle persone da coinvolgere. Chiedi un piano iniziale con ciò che deve fornire l'azienda e la prima attività che il partner può iniziare. La data di avvio non coincide necessariamente con quella della prima campagna pubblicata.
Si può iniziare se l'azienda ha pochi dati di marketing?
Sì, ma il primo lavoro sarà capire quali dati esistono e quali mancano. Il partner può verificare il tracciamento delle richieste, raccogliere le informazioni del reparto vendite e ricostruire la situazione di partenza. Finché la raccolta non è affidabile, i confronti sui risultati vanno interpretati con cautela.
Posso mantenere i fornitori con cui lavoro già?
Sì, se il nuovo partner accetta di coordinarli o di collaborare con loro. Va chiarito chi assegna le attività, chi controlla il lavoro e a chi ci si rivolge quando una consegna dipende da un altro fornitore. Evita di affidare la stessa decisione a due referenti diversi.
Devo cambiare CRM o piattaforma per usare il MaaS?
Non necessariamente. Prima di proporre una sostituzione, il partner dovrebbe verificare se gli strumenti attuali permettono di lavorare e misurare gli obiettivi concordati. Se serve un cambio, chiedi quali problemi risolve, quanto costa trasferire i dati e come sarà gestito il passaggio.
