TikTok-Ads-Kosten: Werbebudget, Videos und Tests im Überblick

Wie hoch ist das Mindestbudget für TikTok Ads?

In der Dokumentation zum Budget nennt TikTok die Mindestbeträge in US-Dollar. Prüfen Sie den Betrag, der beim Einrichten Ihres Kampagnen- oder Anzeigengruppenbudgets angezeigt wird, besonders wenn Ihr Konto eine andere Währung nutzt: 20 US-Dollar und 20 € sind unterschiedliche Beträge.

Für eine Anzeigengruppe, die 30 Tage laufen soll, liegt das dokumentierte Mindestbudget für die Laufzeit bei 600 US-$. Die Ausgaben der Anzeigengruppe fallen unter das Kampagnenbudget; beide Budgets werden nicht addiert. Mit diesen Schwellen können Sie Anzeigen schalten, sie sagen aber nichts darüber, was eine Bestellung kosten wird.

Ein Laufzeitbudget eignet sich für einen festen Zeitraum mit klar begrenzten Ausgaben, auch wenn die Tagesausgaben schwanken können. Mit Dynamic Daily Budget kann TikTok an Tagen mit besseren Auslieferungschancen bis zu 25 % mehr ausgeben. Die Wochengrenze beträgt das Siebenfache des Tagesbudgets und wird von Sonntag bis Samstag gemessen. In TikToks Beispiel erlaubt ein Tagesbudget von 50 US-$ an einem Tag bis zu 62,50 US-$ und über die Woche 350 US-$.

Um die Ausgaben für den gesamten Test zu begrenzen, prüfen Sie, ob Ihre Kampagneneinrichtung ein Laufzeitbudget unterstützt. Bei 3.000 € über 30 Tage sind 100 € pro Tag zum Beispiel ein Durchschnitt; einzelne Tage können höher oder niedriger ausfallen. Sobald eine Kampagne oder Anzeigengruppe läuft, lässt sich nicht mehr zwischen Tages- und Laufzeitbudget wechseln.

Was ein Kampagnenangebot enthalten sollte

Wird die Betreuung als Prozentsatz berechnet, prüfen Sie, worauf sich dieser Satz bezieht und ob die Videoproduktion enthalten ist. Angenommen, eine Vereinbarung berechnet 15 % der Werbeausgaben bei einem Mindesthonorar von 700 € pro Monat. Bei 3.000 € Werbeausgaben wären 15 % gleich 450 €, doch wegen des Mindesthonorars zahlen Sie trotzdem 700 €.

Die Zahl der gelieferten Dateien sagt wenig über den kreativen Aufwand. Drei Konzepte, jeweils in zwei Versionen gedreht, ergeben sechs verschiedene Videos; sechs Schnitte desselben Materials können deutlich weniger Arbeit bedeuten. Fragen Sie, wie viele Konzepte, Versionen und Korrekturrunden enthalten sind. Hilfe bei Briefings und Drehs finden Sie im Ratgeber zu TikTok-Werbeanzeigen.

Steuern, Rechnungen und Liquidität

Die Kosten einer Kampagne und das Geld, das zu ihrer Bezahlung bereitstehen muss, können voneinander abweichen. In Deutschland beträgt der allgemeine Umsatzsteuersatz 19 %. Prüfen Sie Ihre Rechnungsdaten und die Steuer, die auf Ihren Rechnungen ausgewiesen wird. Lassen Sie Ihren Steuerberater klären, wie sich diese Beträge auf Ihre Kampagnenkosten und Ihre Liquiditätsplanung auswirken.

Das Beispiel rechnet mit Umsatzsteuer (USt). Nach den Regeln für Werbetreibende in der EU berechnet TikTok keine USt auf Werbekäufe von Unternehmen, wenn der Werbetreibende eine gültige EU-USt-IdNr. angibt. Ohne diese Nummer berechnet TikTok den Steuersatz des jeweiligen Landes.

Auch wenn TikTok keine USt berechnet, kann ein Unternehmen in der EU weiterhin steuerliche Meldepflichten haben. Sein Steuerberater kann klären, wie die Rechnungen zu verbuchen sind und ob die USt erstattungsfähig ist. In den Zahlungsplan gehören außerdem Rechnungen von Dienstleistern samt Steuern sowie eventuelle Zahlungsgebühren oder Währungsunterschiede.

Berechnen, wie viel eine Bestellung kosten darf

Bevor Sie ein Budget festlegen, berechnen Sie, was jeder Verkauf nach variablen Kosten übrig lässt. Gehen Sie vom Umsatz ohne Umsatzsteuer, Rabatte und Rückerstattungen aus. Ziehen Sie Produktkosten, Versand und Lagerlogistik, Transaktionsgebühren und den Aufwand für den Kundenservice zu Bestellungen ab. Berücksichtigen Sie Rücksendekosten, ohne dieselben Rückerstattungen zweimal abzuziehen. Richten Sie die Ausgabengrenze Ihres ersten Tests an dieser Marge aus. Spätere Folgekäufe lassen sich einbeziehen, sobald Sie Daten haben, um sie zu schätzen.

Angenommen, das Unternehmen in Deutschland verkauft ein Produkt für 238 € inklusive USt. Nach USt und variablen Kosten bleiben 120 € pro Bestellung übrig. Davon will es mindestens 20 € für Fixkosten und Gewinn behalten, sodass bis zu 100 € für die Gewinnung der Bestellung bleiben.

Diese 100 € müssen auch Videos, Betreuung und Kampagnenvorbereitung abdecken. Kostet diese Arbeit 3.800 € und erwarten Sie 75 Bestellungen, entfallen darauf 50,67 € pro Bestellung: 3.800 / 75. Für die Werbung bleiben dann 49,33 €. Unter diesen Annahmen passen 40 € Werbeausgaben pro Bestellung in die Grenze; 60 € überschreiten sie.

Teilen Sie die Ausgaben durch die Bestellungen, erhalten Sie die Kosten pro Bestellung. Die Kosten pro Neukunde (CAC) setzen die angefallenen Kosten ins Verhältnis zur Zahl der damit gewonnenen Neukunden. Im Beispiel stammt jede Bestellung von einem neuen Kunden. Kommen einige Bestellungen von Bestandskunden, ergeben die beiden Rechnungen unterschiedliche Werte.

Ein 30-Tage-Plan mit 6.800 € Budget

Angenommen, das Unternehmen bereitet drei Anzeigenkonzepte in je zwei Versionen vor, die 30 Tage laufen sollen. Mit den sechs Videos kann es im Lauf des Monats verschiedene Botschaften ausprobieren. Ersetzen Sie Stunden, Preise und Laufzeit beim Nachrechnen durch die Zahlen Ihres Angebots. Das Beispiel geht davon aus, dass berechnete USt vollständig erstattungsfähig ist; nicht erstattungsfähige Beträge kommen zu den Kosten hinzu.

Die veranschlagten 1.800 € für die Produktion umfassen Creator, Dreh, Schnitt, Untertitel, eine Korrekturrunde und Nutzungsrechte für 30 Tage Werbung in Deutschland. Reisekosten, Übersetzungen, kostenpflichtige Tools und die Verlängerung von Rechten kämen extra hinzu. Bevor Sie die Kampagne um einen weiteren Monat verlängern, prüfen Sie, welches Material sich weiterverwenden lässt und was das kosten würde.

1. Laufzeit, Ziel und Budget festlegen

   Dieses Beispiel nutzt eine Kampagne für Käufe auf der Website mit einer Anzeigengruppe und sechs Anzeigen, die alle auf dasselbe Angebot und dieselbe Landingpage führen. Die Anzeigengruppe läuft 30 Tage mit einem Laufzeitbudget von 3.000 €, sofern Ihre Kontoeinrichtung das zulässt. Das Kampagnenlimit muss das Budget der Anzeigengruppe abdecken. Weitere Anzeigengruppen würden eine neue Aufteilung erfordern. Halten Sie Daten, Zeitzone sowie Kampagnen- und Anzeigengruppen-IDs fest, damit Sie später denselben Berichtszeitraum wiederfinden.

2. Abschätzen, wie viele Bestellungen zu erwarten sind

   Lagen vergleichbare frühere Kampagnen bei Werbekosten von 40 € pro Bestellung, ergibt 3.000 / 40 eine Prognose von 75 Bestellungen. Ohne solche Erfahrungswerte vergleichen Sie die Szenarien weiter unten in diesem Ratgeber und wählen ein Ausgabenniveau, das das Unternehmen auch bei wenigen Verkäufen tragen kann. Ihr Ziel für die Kosten pro Bestellung ist für sich genommen keine Prognose.

3. Käufe und Ausgaben prüfen

   Ein möglicher Ablauf: eine technische Prüfung an Tag 2, um echte Bestellungen mit den erfassten Events abzugleichen, danach Kontrollen von Ausgaben und Ergebnissen an den Tagen 7, 14, 21 und 30. Wöchentliche Kontrollen strukturieren die Arbeit; pausieren Sie die Anzeigen früher, wenn Events doppelt erfasst werden, die Seite nicht funktioniert oder das Angebot nicht stimmt. Protokollieren Sie Änderungen und zusätzliche Kosten und bleiben Sie innerhalb des Höchstverlusts, den Sie vor dem Start vereinbart haben.

4. Zahlen abschließen, wenn späte Conversions eingetroffen sind

   Legen Sie vor dem Start fest, wie viele Tage nach einem Klick TikTok einen Kauf der Kampagne zuordnen darf. Bei einem 7-Tage-Fenster prüfen Sie die Ergebnisse an Tag 37 noch einmal, eine Woche nach dem Ende der Anzeigen. Warten Sie auch, bis ein eventuelles Zeitfenster für Ansichten abgelaufen ist. Gleichen Sie dann die Käufe mit Ihrem Bestellsystem ab, ziehen Sie Stornierungen und Rückerstattungen ab und aktualisieren Sie die Ergebnisse, sobald Rücksendungen bekannt werden.

TikTok verteilt die Ausgaben möglicherweise ungleich auf die sechs Anzeigen: Aus einem Budget von 3.000 € werden nicht automatisch 500 € pro Video. Mit diesem Plan beurteilen Sie Kosten und Verkäufe der gesamten Anzeigengruppe. Wie Sie zwei Versionen in einem kontrollierten Test vergleichen, steht im Testplan für TikTok-Anzeigen.

Die Attributionseinstellungen der Anzeigengruppe bestimmen, welche Conversions in den Berichten erscheinen. Verwenden Sie beim Vergleich von Ergebnissen immer dieselben Einstellungen. TikTok und eine andere Plattform können sich dieselbe Bestellung beide zuschreiben; addieren Sie deren gemeldete Käufe, kann ein Verkauf doppelt gezählt werden.

CPM, CPC und Kosten pro Bestellung richtig lesen

Der CPM bezeichnet die Kosten für 1.000 Impressionen, also 1.000 Einblendungen einer Anzeige. Der CPC bezeichnet die Kosten pro Klick und der CPA die Kosten pro ausgewählter Aktion, hier einem Kauf. Die Gebotsstrategien von TikTok steuern die Gebote in den Anzeigenauktionen. Ein Zielwert für die Kosten garantiert das Ergebnis nicht und schließt Produktion und Betreuung aus. Um die Wirtschaftlichkeit zu beurteilen, verbinden Sie diese Kennzahlen mit Umsatz und Marge.

Angenommen, der Ads Manager meldet 50 Käufe, nachdem die geplanten 3.000 € ausgegeben wurden. Ihr Bestellsystem zeigt fünf Stornierungen oder vollständige Rückerstattungen, sodass 45 gültige Bestellungen bleiben.

Die 45 gültigen Bestellungen des Beispiels geteilt durch 1.500 Seitenbesuche ergeben ein Verhältnis von 3 %. Es gibt jedoch 3.000 Klicks. Um herauszufinden, warum manche Klicks nicht zu Besuchen wurden, prüfen Sie, ob die Seite lädt, ob die Anzeigen auf die richtige URL führen und ob die Daten denselben Zeitraum abdecken. Die 3 % sind nicht automatisch die Conversion-Rate der Seite: Von TikTok zugeordnete Käufe können Personen einschließen, die eine Anzeige gesehen, aber nicht angeklickt haben. Um die Seite zu beurteilen, vergleichen Sie Besuche und Bestellungen, die Sie auf Ihrer eigenen Website nach einheitlichen Kriterien messen.

Wie viele Bestellungen Sie brauchen und wann Sie aufhören

Bei Gesamtkosten von 6.800 € und einer Grenze von 100 € pro Bestellung brauchen Sie mindestens 68 gültige Bestellungen: 6.800 / 100. Das ist die Menge, die nötig ist, um die vom Unternehmen gewählte Marge zu halten, keine Verkaufsprognose. In allen drei Szenarien bleiben die Werbeausgaben bei 3.000 € und die übrige Arbeit bei 3.800 €.

Bei 75 Bestellungen behielte das Unternehmen nach dem Marketing 9.000 − 6.800 = 2.200 €, also 29,33 € pro Bestellung. Das liegt über den 20 €, die es für Fixkosten und Gewinn behalten möchte. Bei 60 Bestellungen blieben nur 400 €, also 6,67 € pro Bestellung. Die Kampagne würde ihre Kosten decken, ließe aber zu wenig für den übrigen Bedarf des Unternehmens.

Vergleichbare Angebote einholen

Die Anfrage kann schlicht ausfallen: „Wir möchten eine TikTok-Ads-Kampagne für [Zeitraum]. Bitte weisen Sie Werbeausgaben und Ihre Honorare getrennt aus und nennen Sie, wie viele Konzepte und Videos die Produktion umfasst, dazu Korrekturen und Nutzungsrechte. Beschreiben Sie Kampagnenbetreuung, Arbeit an der Landingpage und die Prüfung des Kauf-Trackings. Welche Kosten sind nicht enthalten? Wie hoch ist die Gesamtsumme einschließlich geltender Steuern, und wann sind die Zahlungen fällig? Wer gibt die Anzeigen und Budgeterhöhungen frei?“

Wenn Sie Unterstützung bei dieser Arbeit suchen, sehen Sie sich die TikTok-Ads-Betreuung von Qreativa an. Vergleichen Sie Angebote für denselben Zeitraum und denselben Leistungsumfang. Schließt das eine Angebot Videorechte für einen Monat ein und das andere für ein Jahr, rechnen Sie dem ersten Angebot die Kosten für die Verlängerung hinzu.