Affinché un brand funzioni bene online e il mezzo digitale contribuisca al raggiungimento degli obiettivi di business servono strategie di social marketing efficaci. Quando parliamo di strategie efficaci, naturalmente intendiamo strategie in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati.
La costruzione di una strategia è uno dei processi più importanti, se non quello più importante in assoluto, poiché stabilisce le basi su cui poggia ogni scelta relativa alla presenza online del marchio o dell’impresa.
In questo articolo tratteremo gli aspetti principali di una strategia social distinguendo il caso dell’impresa locale e del brand nazionale.
Brand e target per una strategia di social media marketing: come capirli?
Capire il brand e il target sono i due punti di partenza per dare vita a una strategia di social marketing che funziona.
Ogni brand ha un’identità, la quale viene espressa non solo attraverso gli aspetti visivi come il logo, i colori e le forme, ma anche attraverso le parole, con la definizione di un vero e proprio tono di voce.
I social sono fatti per le persone, e proprio come le persone, anche i brand hanno un carattere, una personalità. Si esprime nella scelta del tipo di post, nel modo in cui il brand scrive e risponde ai commenti e in ogni spazio possibile.
Di solito si parte da un documento di brand identity redatto direttamente dall’azienda, ma questa risorsa non sempre è disponibile. Come si fa a capire qual è l’identità di un brand in questi casi?
La risposta sta dall’altro lato dello schermo: attraverso il target.
Il target, ovvero il gruppo di persone accomunate da un determinato bisogno o interesse, può essere riassunto e sintetizzato in una o più buyer persona.
Come creare una buyer persona
La buyer persona non è altro che una sorta di documento d’identità del nostro target, solo più approfondito. Oltre agli aspetti demografici ne include anche quelli psicologici e relazionali: con chi interagisce il target? Come si informa? Quali sono i suoi timori? Cosa si aspetta da una possibile soluzione al problema? Qual è il processo di acquisto che segue? Questo documento serve a riassumere e schematizzare tutto ciò.
Redigere il profilo di una buyer persona aiuta la social media agency a entrare nella psicologia del target, analizzandone non solo i bisogni consapevoli, ma anche quelli latenti, completati da aspettative e paure, definendo così potenziali barriere all’acquisto da aggirare attraverso la comunicazione.
Ne consegue che l’identità del brand deve essere lo specchio della buyer persona e deve avere lo stesso atteggiamento, lo stesso punto di vista e lo stesso modo di pensare del target, seppur con un approccio diverso, ovvero quello risolutivo: quando il target ha un problema, il brand propone una soluzione.
Un esempio pratico
Immaginiamo che un’azienda produttrice di pasta voglia parlare a un target di adulti compresi tra i 25 e i 50 anni, i quali presumibilmente vivono con la propria famiglia e con essa condividono i pasti principali della giornata.
Attraverso l’osservazione dei canali principali sui quali vorrebbe essere presente, scopre che il proprio target comunica in maniera leggera e pragmatica, oltre ad avere poco tempo a disposizione a causa dei ritmi frenetici causati dall’attività lavorativa e dalla gestione familiare.
Con queste indicazioni, l’azienda sa che potrà proporre sui social i suoi formati di pasta che cuociono in meno di 10 minuti, abbinati a ricette altrettanto rapide.
Non solo: dalle interazioni degli utenti, l’azienda scopre che molte persone faticano a trovare l’indicazione dei minuti di cottura sulla confezione.
L’agenzia che ne cura i social, quindi, decide di attuare una strategia in tal senso e propone dei post in cui sfrutta tale insight, cercando l’interazione col pubblico su tale tema.
Riscontrato l’interesse, l’azienda decide di produrre un packaging con i minuti scritti a caratteri cubitali sulla confezione e ne pubblicizza il lancio con una campagna su tutti i suoi canali social, riscontrando un aumento delle vendite.
Questo caso (reale) è un esempio di come un brand possa creare sintonia con il target attraverso i social con una strategia mirata.
Come capire gli obiettivi del cliente
Dopo aver capito chi è il nostro cliente e chi il nostro target, dobbiamo focalizzarci sugli obiettivi. Questa fase è molto importante, poiché ci aiuta a capire cosa si aspetta il cliente dalla nostra attività online e quanto abbia compreso le possibilità offerte da tale strumento.
Il modo più semplice, ma anche quello più efficace, è interagire direttamente con il cliente. Una conversazione è sempre il modo giusto per cominciare una collaborazione.
Per poter impostare la strategia di social media al meglio, alcune delle domande chiave da fare in ogni caso sono:
- La possibilità o il possesso di materiali multimediali e di che tipo, es.: foto, video, ecc.
- La possibilità di ottenere nuovo materiale e in quanto tempo;
- La USP del prodotto o servizio o il suo vantaggio competitivo sostenibile rispetto ai competitor;
- Ovviamente, quali sono i competitor principali;
- Il budget a disposizione per le attività di marketing;
- Se esiste una risorsa interna o un’altra agenzia con cui si può interloquire e lavorare insieme.
Tendenzialmente, la differenza principale in termini di obiettivi è legata alla dimensione dell’azienda del cliente: a seconda che si tratti di brand di livello nazionale o di imprese locali, infatti, troviamo una visione significativamente diversa.
Obiettivi del brand
Quando si studia una strategia di social media marketing, la base da cui partire è sempre l’obiettivo. Rispetto alle piccole imprese locali, i brand tendono ad avere degli obiettivi di business e di marketing già definiti.
Spesso, quindi, basta solo tradurre tali obiettivi in azioni sui social finalizzate al loro raggiungimento.
La domanda che invece bisogna porsi quando si elabora una strategia per un brand è: cosa vogliono i brand dai social?
I brand sono sufficientemente conosciuti da non aver bisogno dei social come canale diretto di vendita, ma li utilizzano come mezzo per rafforzare la propria awareness, assicurarsi che la propria fanbase resti leale e creare una community attorno al marchio in grado di espandersi organicamente.
I brand, insomma, cercano persone che condividano i propri valori. Attraverso i valori, infatti, il target si identifica più facilmente nel brand fino a diventarne un consumatore fedele.
Tale fedeltà, ovviamente, può essere premiata con iniziative dedicate attraverso i social, le quali andranno ovviamente previste nella strategia.
Esempi tipici vanno da contenuti extra per la community a sconti inviati via email, ma includono anche contest e programmi referral.
In generale, secondo la nostra esperienza, i brand non hanno esigenza di usare i social per ottenere acquisti diretti. Piuttosto tendono a sfruttare il mezzo assecondando la sua natura di metodo più semplice per creare una vasta community potenzialmente senza confini.
Obiettivi delle PMI
Le PMI, a differenza dei brand, si focalizzano su audience locali, meno ampie, ma solitamente dagli interessi più trasversali.
L’esigenza della piccola e media impresa è principalmente quella di vedere un ritorno economico dell’investimento sul breve-medio termine. La liquidità e il flusso di cassa sono fattori importantissimi per la conduzione dell’attività.
In questo caso, la strategia di social marketing deve prevedere una gestione dei profili improntata a far conoscere il prodotto o il servizio. Sempre in maniera creativa e tenendo a mente che l’elemento vincente è il consumer insight, per poi sfruttare la notorietà acquisita per tentare la conversione diretta.
In genere, le strategie per imprese locali hanno funnel brevi, la conversione viene cercata sia su audience fredde che su gruppi più caldi.
Oltre alle imprese locali, però, dobbiamo considerare anche i piccoli e-commerce, i quali hanno necessariamente bisogno di un funnel più lungo, non necessariamente più complesso, e budget più elevati.
In entrambi i casi, però, il KPI principale resta il raggiungimento di un ROI positivo in breve tempo.
Le strategie di social marketing per PMI, inoltre, prevedono una maggior integrazione di tutti i canali e gli strumenti a disposizione, soprattutto nella parte superiore del funnel. L’obiettivo è ricevere traffico da più fonti e non perdere alcuna possibilità di conversione.
Scelta dei canali social per una strategia efficace
La domanda che spesso i clienti fanno più frequentemente è: su quali social lavoreremo?
La risposta più corretta è: dipende.
Tendenzialmente, non è una buona idea lavorare su tutti i canali social se non si hanno un piano editoriale adeguato, materiale appropriato e soprattutto budget adeguato a coprire tutte le piattaforme.
Una cosa che viene spesso sottovalutata, infatti, è la scarsa reach organica che hanno tutti i profili commerciali rispetto ai contenuti di intrattenimento puro.
Ad oggi, è impossibile avere un tasso di engagement sufficiente a raggiungere i propri obiettivi se si punta solo sulla reach organica.
Questo è dovuto non solo al modello di business delle piattaforme social. Maturano profitti attraverso la vendita di spazi pubblicitari, ma anche all’obiettivo delle stesse di far trascorrere agli utenti il maggior tempo possibile nelle proprie app. L’algoritmo, quindi, tenderà a mostrare più spesso contenuti di intrattenimento piuttosto che contenuti commerciali.
Per scegliere i canali, dunque, dobbiamo fare un passo indietro e tornare a quando abbiamo definito la buyer persona e la brand identity. Tendiamo, infatti, a sviluppare la strategia sulle piattaforme sulle quali il target trascorre più tempo, ma anche a quelle che pensiamo possano essere più adatte al tono di voce del brand.
Qualunque sia la piattaforma, è indispensabile individuare correttamente i trend servendosi periodicamente di strumenti appositi quali Google Trends. Con il giusto apporto creativo, quasi tutti i trend possono essere sfruttati sui propri canali social.
Tipi di post
A seconda del tipo di canale scelto, ovviamente, la strategia prevede un certo tipo di contenuti.
Sebbene secondo Statista l’84% degli utenti preferisca i video agli altri tipi di contenuti (trend in crescita costante), alcune piattaforme come Instagram e Pinterest si prestano particolarmente bene all’utilizzo di immagini statiche.
Quando si prepara una strategia di social media marketing, decidere a monte i tipi di contenuto che andremo a realizzare aiuta il reparto creativo della social media agency a pianificare il lavoro, rendendo la gestione del canale più efficiente e veloce, oltre che più efficace.
Se per la scelta del canale abbiamo fatto ricorso alle informazioni su brand e target, per sapere che tipo di contenuti inserire nella strategia dobbiamo pensare agli obiettivi da raggiungere.
Se l’obiettivo è vendere un prodotto, per esempio tramite e-commerce, è probabile che avremo più successo proponendo video, piuttosto che foto. Dato che l’84% degli utenti sul web afferma di aver preso la decisione di acquistare un prodotto dopo aver visto uno o più video.
Dal punto di vista creativo, non bisogna mai perdere il focus principale: le piattaforme ci chiedono di creare contenuti in grado di intrattenere. Quindi prima di informare o tentare di vendere, dobbiamo intrattenere il target e creare il meccanismo spiegato poc’anzi in cui il brand si immedesima nell’utente e viceversa.
Strumenti utili per la tua strategia di social media marketing
Passiamo in rassegna alcuni tool online per cominciare subito a mettere su una strategia di social marketing.
In particolare, questi tool dovranno assolvere a tre compiti fondamentali per l’attività:
- Individuare i trend;
- Redigere un calendario editoriale;
- Produrre post in maniera rapida.
Google Trend, come visto poc’anzi, è perfetto per assolvere il primo compito. In poche schermate o con una semplice ricerca possiamo scoprire gli argomenti di tendenza delle ultime ore, degli ultimi giorni o degli ultimi mesi.
Intercettare i trend è fondamentale per individuare consumer insight in cui il target si riconosce.
Conseguentemente, bisogna redigere un calendario editoriale.
Su questo punto, il dibattito sullo strumento migliore da utilizzare è aperto e molto acceso. In realtà ciascuno lavora con informazioni diverse ed è impossibile trovare un modello unico che funzioni per tutti. Tra i vari possiamo menzionare Trello, Google Calendar o Agorapulse. Spesso la soluzione che funziona meglio comunque è molto più semplice e consiste in un comune foglio di calcolo.
Il nostro invito è quello di sperimentare varie soluzioni. Verosimilmente all’inizio nessuna andrà bene, ma dopo aver esaminato diverse alternative si dovrebbe essere in grado di trovare la quadra.
Infine, raccomandiamo il sempreverde Canva per realizzare post dall’aspetto grafico accattivante e con estrema velocità, aspetto fondamentale se si opera con modalità da instant marketing. Ottimo per professionisti che non hanno a disposizione un reparto creativo.
Conclusioni
Questi sono in breve i punti di partenza per realizzare strategie di social marketing efficaci. É sempre importante ricordare che ogni azienda rappresenta un caso unico. La soluzione
