La paura di ogni advertiser è di non sfruttare a pieno il potenziale degli annunci Meta. Per questo, quando ti prepari a presentare un Facebook Ads Audit sull’account pubblicitario di un cliente, devi avere ben chiari quali dati analizzare, cosa funziona e su cosa invece devi intervenire per ottimizzare il ROI.
Con il tuo report aggiornato e dettagliato, potrai guardare il cliente dritto negli occhi e avere la sicurezza di chi non ha lasciato nulla al caso. Iniziamo subito caro marketer!
Inizia a raccogliere i dati per il tuo audit Facebook
Quando si parla di Facebook Ads Audit, al centro di tutto ci sono i dati. Per iniziare devi sapere quali sono i più importanti e quali devi analizzare. Certo, detta così sembra facile, ma molti in realtà non sanno dove prenderli questi dati, quindi non diamo nulla per scontato e partiamo da qui.
Prima di tutto vai sul Facebook Ads Manager al quale il cliente ti avrà dato l’accesso, ovviamente. Una volta dentro sarai nel paese dei balocchi degli advertiser, circondato da tutti i dati possibili e immaginabili sulle performance delle campagne, i dati demografici del pubblico, i posizionamenti su Facebok, Instagram, Audience Network e Messenger, oltre ai costi e al budget.
Ora sì che possiamo ragionare di report di dati e ottimizzazione per far crescere un business! Dai, mettiamoci al lavoro!
Vediamo quali sono le metriche più importanti che devi analizzare
Non l’ho specificato prima, ma meglio farlo subito per non incappare in errori dovuti a spiacevoli “ahhh credevo lo sapessi”. Qui oggi ci occupiamo di un eventuale audit di un account pubblicitario Meta che ha uno storico dati e quindi sponsorizzate su cui poter ragionare.
L’altra possibilità era che l’account fosse nuovo e non fossero mai state fatte inserzioni, ma a noi non interessa. Torniamo a parlare di dati presenti in archivio e di come sfruttarli per consegnare un audit di qualità ai clienti.
Performance generale delle campagne
Le metriche fondamentali per valutare in generale le performance delle campagne, sono le impression (numero totale di volte in cui le tue inserzioni sono state visualizzate), copertura o reach (numero di persone uniche che hanno visto le tue inserzioni), la frequenza (numero medio di volte in cui un utente ha visto le tue inserzioni).
Ancora, il CTR (clic che gli utenti hanno fatto sulle inserzioni), CPC (costo medio per ottenere un clic sulle tue inserzioni), Conversioni (quanti utenti hanno risposto positivamente all’azione richiesta e hanno concluso un acquisto, fatto l’iscrizione alla newsletter, scaricato un file).
Infine il Costo per conversione, CPA e il Ritorno sull’investimento pubblicitario, ROAS, ossia quanto ha generato come guadagno ogni euro investito in pubblicità su Facebook.
Segmentazione del pubblico
Conoscere le persone a cui rivolgi i messaggi pubblicitari è fondamentale per presentare un Facebook Ads Audit e per farlo devi segmentarle in modo certosino. La prima metrica da analizzare quando prepari un audit e segmenti il pubblico, è quella sui dati demografici (età, genere, istruzione, reddito e posizione geografica).
Devi poi conoscere nel dettaglio gli interessi che li accomunano e come si comportano online, quali sono le loro abitudini e verso cosa sono più attratti.
Comportamento degli utenti
Se vuoi intercettare gli utenti in target, devi sapere come si muovono in rete, quali sono le loro abitudini, cosa li convince e cosa no. Sì, è vero, è un controllo maniacale ma necessario per avere un audit Facebook come si deve!
Le metriche da analizzare sono la frequenza di rimbalzo, che ti dice la percentuale di utenti che hanno visitato la tua pagina di destinazione ma l’hanno abbandonata immediatamente.
E ancora, il tempo medio che gli utenti hanno trascorso sulla tua pagina di destinazione e la frequenza di visualizzazione delle pagine, ossia il numero medio di pagine che gli utenti hanno visitato sul tuo sito web dopo aver cliccato sulla tua inserzione.
Fai un’analisi approfondita dell’account di annunci Facebook
Verifica le impostazioni delle campagne
Entriamo nel vivo del Facebook Ads Audit e partiamo dalle impostazioni delle campagne. Devi controllare prima di tutto che gli obiettivi impostati siano allineati con gli obiettivi di business aziendali, o le ads facebook saranno inutili e controproducenti.
Gli obiettivi di una campagna possono essere l’aumento della consapevolezza del brand (notorietà), aumento del traffico al sito web (traffico), incremento delle interazioni (messaggi), lead generation (contatti), promozione dell’app e delle vendite.
A questo punto devi verificare che il budget assegnato a ogni campagna sia adeguato agli obiettivi e monitorare come viene speso. Sicuramente, la prima cosa da fare se vedi che alcune campagne danno risultati migliori e altre no, è ridistribuire di conseguenza il budget.
Adesso che hai controllato obiettivi e budget, concentrati sui risultati e verifica le metriche più importanti che abbiamo già incontrato nel paragrafo precedente come CTR, CPC, CPA e il ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS).
Confronta sempre tra loro le campagne e identifica quale performa meglio e quale sta raggiungendo gli obiettivi. Per esempio, se l’obiettivo della campagna è aumentare le vendite ma la campagna ha generato pochi acquisti, una domanda te la devi fare, e subito!
Controlla i gruppi di annunci
Dal vertice, le campagne, scendiamo metaforicamente ai gruppi di annunci. Meta mette a disposizione diversi posizionamenti per le ads: feed di Facebook, Instagram, Audience Network (per raggiungere gli utenti anche al di fuori di Facebook, su app e siti partner) e Messenger.
Puoi anche, e io te lo consiglio vivamente, affidarti al machine learning di Meta e selezionare Posizionamenti Advantage+. Faranno tutto gli algoritmi di Facebook, che ne sanno una più del diavolo, in senso buono ovvio!
Verifica quali posizionamenti stanno ottenendo risultati migliori in termini di CTR, CPC e conversioni e distribuisci il budget. Controlla anche che copy e immagini siano giuste come formato, call to action, dimensioni, per ogni posizionamento.
Fatto questo, sei al punto della tua check list in cui devi soffermarti sul target di pubblico, per capire se quello a cui si sta riferendo il gruppo di annunci è in linea con gli obiettivi della campagna. Anche qui devi analizzare ogni segmento di pubblico e vedere quale sta rispondendo meglio alle inserzioni e agire di conseguenza, modificando il pubblico che non converte, magari con un lookalike o il Pubblico Advantage+, che Meta trova per te con i suoi raffinatissimi algoritmi.
Infine, controlla se i testi, i formati, le immagini degli annunci sono efficaci, quali hanno un impatto sul pubblico e quali passano inosservati. Non dimenticare i test A/B per sperimentare nuove strategie.
Analizza i singoli annunci
Dopo campagne e gruppi di annunci, ecco il momento di fare un bel controllo sui singoli annunci, che non sono altro che i messaggi e le immagini che vedrà il pubblico. Per capire se e quali annunci funzionano, verifica il CTR, ossia la percentuale di persone che cliccano sull’annuncio rispetto al numero totale di persone che lo vedono. Più alta è la percentuale, più il messaggio è apprezzato dal pubblico a cui si rivolge. E se il CTR è basso? Corri subito ai ripari e rivedi testo e immagini dell’annuncio!
Monitora il CPC per ogni annuncio, così puoi mantenere un equilibrio tra costo e performance e non sprecare budget, e infine tieni sempre sotto controllo il CPA (costo per conversione).
Confrontare i CPA dei diversi annunci ti aiuterà a capire quali garantiscono un buon ROI e quali invece hanno bisogno di un bel cambio a livello di immagini, copy o anche di funnel. Nessun audit Facebook può farne a meno, credimi.
Per il tuo Facebook Ads Audit valuta le campagne: target e coerenza dei messaggi
Il target a cui si riferiscono i messaggi pubblicitari è quello giusto? Gli annunci sono coerenti con il brand e il pubblico?
Prima di pubblicare qualsiasi cosa sul web, Facebook compreso, devi chiederti a chi ti stai rivolgendo e se lo stai facendo nel modo giusto. Immagina di voler promuovere un nuovo modello di scarpe da uomo per l’alpinismo.
Bhe, non è molto difficile capire che il messaggio e l’immagine dovranno essere creati per uomini, sicuramente sportivi, e che amano la montagna. Se l’audit dimostra che la sponsorizzata è impostata su un pubblico femminile over 65, appassionato di mare e batida de coco, fossi in te mi darei qualche sonora, anche se solo col pensiero, martellata sui denti!
Analizzare i dati demografici come età, sesso, posizione geografica, gli interessi, i comportamenti, la creatività e la coerenza degli annunci, è un’attività che da buon marketer devi fare spesso, per non rischiare di fare arrosti clamorosi.
Valuta la strategia di offerta in base agli obiettivi
Per ridurre i costi e massimizzare il ritorno sull’investimento, ottimizza la strategia di offerta in base ogli obiettivi della campagna. Mettiamo il caso che il cliente per cui stai preparando l’audit abbia un ecommerce e il suo obiettivo sia incrementare le vendite.
La strategia di offerta sarà scelta tra offerta per conversione (CPA), che permette di pagare solo quando la conversone è completata, Dynamic Ads per mostrare automaticamente i prodotti più rilevanti agli utenti che hanno già visitato il sito web, o aggiunto prodotti al carrello ma non hanno completato l’acquisto.
Infine, campagne di remarketing per raggiungere utenti che hanno mostrato interesse per i prodotti ma non hanno ancora effettuato un acquisto.
Ottimizza i costi e il budget
Nel tuo Facebook Ads Audit devi includere anche i test A/B per valutare quali annunci performano meglio. Monitora sempre il budget giornaliero e mensile per assicurarti che venga speso in modo efficace. Imposta un limite massimo per le offerte (bid cap) per evitare di spendere troppo per singole conversioni!
Controlla le performance delle campagne sui diversi posizionamenti
Inizia con l’analizzare i risultati del posizionamento sul Feed di Facebook, il più popolare. Se le metriche CTR, CPC e CPA mostrano un buon coinvolgimento e conversioni a costi ragionevoli, ottimo, questo posizionamento è la scelta giusta per la campagna che stai analizzando! Stessa identica procedura di verifica per il Feed e le Storie di Instagram.
Il Network Audience di Facebook, allarga la portata degli annunci a una rete di app e siti web partner, mentre Messenger ti permette di comunicare in modo più diretto con il tuo pubblico. In questo caso devi analizzare le metriche di conversioni e il costo per acquisizione. Ora sei pronto per passare allo step successivo del tuo Audit Facebook.
Crea report e monitora le performance delle campagne Facebook
Usa al meglio gli strumenti di analisi per ottenere dati dettagliati
L’unico modo che esiste per ottimizzare le campagne Facebook e massimizzare il ROI, è creare report dettagliati e frequenti sulle performance. Per farlo, Meta mette a tua disposizione alcuni strumenti di analisi che sono Facebook Ads Manager e Facebook Pixel, di cui ti parlerò meglio in un altro paragrafo. Ora mi interessa spiegarti cosa devi fare per creare report di dati.
Inizia con l’avere chiari quali sono gli obiettivi della campagna (vendite, lead generation, interazioni, notorietà, ecc.) e, in base agli obiettivi, seleziona le metriche e personalizza le colonne del report in Facebook Ads Manager.
Segmenta i dati il più possibile, per esempio per posizionamento, dispositivo desktop o mobile, per target di pubblico o creatività. Puoi usare grafici o tabelle per avere una panoramica chiara delle performance, sulla base delle metriche che hai selezionato.
Ottimizza sempre le campagne pubblicitarie e non lasciare nulla al caso
Per ottenere il massimo dalle sponsorizzate e non investire soldi inutilmente, devi ottimizzare le campagne e, visto che il focus dell’articolo è l’audit di un account cliente, preparati per dimostrare al tuo committente di che pasta sei fatto e come riesci, dati e report alla mano, a far fruttare le campagne pubblicitarie.
La cosa importante è distinguere subito, grazie ai dati e alle metriche chiave, cosa funziona e cosa ha bisogno di essere aggiustato. Se, per esempio, un annuncio non sta performando come previsto, prova a cambiare il visual, il copy o la call to action. Utilizza immagini o video di qualità, testi coinvolgenti e offerte chiare per attirare l’attenzione del pubblico.
A proposito di pubblico, segmentalo il più possibile ed elimina tutti quei segmenti che non sono in target e punta sugli altri che, al contrario, interagiscono e mostrano interesse.
Sposta il budget che è stato allocato su campagne che non danno i risultati sperati su altre che stanno dando risultati positivi.
Per non rischiare, ti consiglio di fidarti e affidarti al machine learning e alle automazioni che Meta mette a disposizione grazie ad Advantage +, per raffinare le tue ads.
Non dimenticare mai di fare le modifiche e i test A/B
Il mondo dell’advertising è come un mare continuamente mosso da correnti. Non puoi stare fermo a subire gli eventi, ma devi “nuotare” per arrivare dove volete tu e i tuoi obiettivi di business.
Non esiste una pozione magica per ottenere risultati reali, ma solo tanta buona volontà e tanti test! Proprio così, solo creando diverse creatività negli annunci, call to action, diversi target di pubblico e testando cosa funziona e cosa no, puoi trarre vantaggio dalle ads Facebook. E sappi che questo processo di ottimizzazione è never ending, senza fine, come la canzone di Gino Paoli e Ornella Vanoni.
Vediamo quali sono gli strumenti di analisi di Facebook
Come promesso, eccomi qui a parlare più a fondo degli strumenti di analisi che Facebook offre per avere sempre uno sguardo critico sulle performance e procedere all’ottimizzazione. Non mi soffermo sul fatto che devi utilizzare questi strumenti per la tua Facebook Ads Audit (ormai lo hai capito) e per gestire account pubblicitari in maniera porfessionale e non come fa il “cuggino di”.
Facebook Ads Manager
È lo strumento per eccellenza per creare, gestire e monitorare campagne pubblicitarie su Meta. Mette a disposizione una marea di metriche a seconda degli obiettivi e ti dà la possibilità di creare report super dettagliati per ogni tua esigenza.
C’è davvero da sbizzarrirsi e per non smarrirsi tra le infinte opzioni, devi spulciarlo in lungo e in largo. Vedrai che con un po’ di pratica non ti sentirai più come il Minotauro chiuso nel labirinto, ma ti riscoprirai valoroso Teseo che entra nel labirinto, uccide il Minotauro e scappa vincitore con la sua bella Arianna!
Facebook Pixel
Grazie a questo strumento, puoi tracciare le azioni che gli utenti compiono sul tuo sito web dopo che hanno interagito con i tuoi annunci su Facebook. Il Pixel di Facebook è molto utile perché fornisce dati su azioni precise, come per esempio acquisti o iscrizioni. Puoi approfondire il comportamento degli utenti grazie al tracciamento di eventi specifici, come visualizzazioni di pagina, aggiunte al carrello e completamenti di acquisto.
I dati ottenuti ti permettono di ottimizzare le campagne, rivedere il targeting, creare audience personalizzate e lookalike basate sulle attività degli utenti sul sito web.
Quali sono le domande che un bravo advertiser deve porsi per fare un audit e valutare le campagne pubblicitarie Facebook
Hai imparato a individuare le metriche da analizzare e come creare report di dati, ma non basta. Per presentare un Facebook Ads Audit veramente completo e, soprattutto, utile per ottimizzare le campagne, devi interrogarti e saper interpretare tutto il materiale a tua disposizione, o rimarrà solo un mucchio di numeri inutile.
Chiamale domande, pensala come una check list, un piano di azione, come vuoi, basta che impari a sfruttare grafici, tabelle e percentuali.
Parti sempre dagli obiettivi stabiliti e chiediti se sono stati raggiunti, verificando e confrontando le metriche. In caso contrario devi capire il motivo, controllare copy e immagini degli annunci, rivedere il targeting e modificare la strategia.
Altro punto da avere sempre ben chiaro, è se hai definito come si deve il targeting delle campagne e se i messaggi arrivano al pubblico. Anlizza i dati demografici, gli interessi e i comportamenti e se noti che gli annunci arrivano a un pubblico non in target, direi che devi procedere a fare delle modifiche e subito!
Un ruolo fondamentale lo hanno i testi e le immagini degli annunci, che devono essere coerenti con il brand e attirare l’attenzione del pubblico a cui vuoi arrivino. Chiediti se copy e visual stanno funzionando, e se gli annunci non stanno generando l’engagement desiderato, fai test A/B e sperimenta a più non posso.
E ancora, non farti mai mancare la voglia di domandarti con spirito critico quali posizionamenti stanno performando meglio e quali strategie di offerta ottengono maggiori risultati.
Infine, la domanda delle domande, quella che ha fatto sempre tremare chi fa il nostro lavoro ma non ha una grossa esperienza. Cosa puoi fare per ottimizzare la campagna sulla base dei dati raccolti? E qui esce fuori la stoffa del marketer, che riconosce il problema e sa come affrontarlo e quali azioni intraprendere per risolverlo.
Conclusioni
Che ne dici, ti senti più sicuro nell’affrontare un Facebook Ads Audit sull’account di un cliente e generare report di dati? Spero di sì, anche se saranno la volontà e la pratica a fare la differenza. Comunque, già acquisendo le giuste nozioni e facendo tesoro dei consigli che ti ho dato in questa guida pratica, sei sulla buona strada per sfruttare tutto il potenziale delle campagne pubblicitarie e raggiungere gli obiettivi di business massimizzando il ritorno sull’investimento.
Se non ti senti ancora pronto possiamo aiutarti noi di Qreativa, che di esperienza con l’advertising ne abbiamo e molta. Contattaci per una consulenza gratuita e inizia a raggiungere risultati reali e misurabili.
